Linkbuilding? Lohnt sich das noch?

Linkbuilding? Lohnt sich das noch?

Am 22. Januar 2019 hat der SEO-Experte und Agenturgründer Julian Dziki ein Video zu Linkbuilding veröffentlicht, das einige Aufmerksamkeit in der SEO-Szene bekam. Der Titel war angemessen provokant:

Linkaufbau lohnt sich 2019 überhaupt nicht mehr!”

Die anschließende Diskussion in verschiedenen Medien und Gesprächen war für Kenner der SEO-Szene allerdings keine neue. Die Frage, ob sich Linkbuilding lohnt, wird alle Jahre neu gestellt. Und sie wird oft falsch gestellt.

Die Frage ist genau genommen nicht, ob sich Linkbuilding lohnt, ob es tot ist, ob SEOs noch Linkaufbau betreiben sollten. Die wichtigere Frage ist, für welchen Kunden sich welcher Linkaufbau lohnt. Unsere Antwort: Linkbuilding kann sich dann lohnen, wenn man kundenspezifisch langfristige Strategien mit kurzfristigen Maßnahmen sinnvoll kombiniert.

Links sind wichtig

Grafik Links sind wichtig

Trotz aller Unkenrufe funktioniert Linkbuilding rein technisch gesehen weiterhin. Das Zählen und Bewerten von Links als Verweise und Empfehlungen ist nach wie vor in den Google-Algorithmen fest verankert. Hier sind aufgrund von Googles Unternehmenspolitik zwar keine eindeutig belegbaren Aussagen möglich, aber wir können mit hoher Wahrscheinlichkeit von einigen Dingen ausgehen.

Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nutzen auch die Programmierer bei Google das alte Mantra “Never change a running system”. Auch das Panda-Update, das Linkbuilding wesentlich geändert – manche sagen “getötet” – hat, änderte wohl nicht die Grundfunktion der Linkbewertung oder schaltete sie gar aus. Stattdessen wurden um den Kern-Algorithmus neue Bewertungs- und Abwertungs-Algorithmen herumgebaut.

Auch Machine Learning ändert daran sehr wahrscheinlich wenig. Zum einen ist das Zählen von Links rein ökonomisch so einfach und effizient, dass es auch weiterhin eine Rolle beim Vorsortieren vor aufwendigen RankBrain-Analysen dienen wird. Zum anderen wird schon aufgrund der Lerndaten auch eine lernende Maschine Links als sehr wichtig einordnen.

Das Problem ist also nicht, dass Links im SEO nicht funktionieren. Das ist den meisten SEOs auch klar. Für Laien ist es in der laufenden Diskussion aber manchmal nicht deutlich zu erkennen. Denn auch Julian Dziki zweifelt die wichtige Rolle von Links im Google-Algorithmus nicht an.

Das Problem ist der Aufwand. Wegen des gestiegenen Aufwands kommt Julian Dziki zum Schluss, dass sich Linkbuilding nicht lohnt, auch wenn Links an sich wichtig für gute Rankings sind.

Links sind aufwendig

An dieser Aussage gibt es nichts zu rütteln. Links zu verdienen braucht Zeit und Einsatz. Links zu kaufen braucht Geld und Erfahrung – und kann als Spam bestraft werden. Denn einerseits spricht sich Google explizit gegen den Kauf von Links aus und ergreift Gegenmaßnahmen. Andererseits hat der jahrelange “Link-Markt” mit Angebot und Nachfrage dafür gesorgt, dass fast alle potenziellen Linkgeber eine Gegenleistung erwarten.

Um die Lage und das mögliche Vorgehen beim Linkbuilding zu fassen, greift man oft auf die Zweiteilung in gekaufte und verdiente Links zurück:

Grafik zum Aufwand von Linkbuilding

Linkbuilding und Linkaufbau: Paid Links & Earned Links

Begrifflich kann man zwischen bezahltem Links und verdienten Links (paid vs. earned) unterscheiden. Gerne wird hier auch der Begriff bezahltes “Linkbuilding” mit organischen “Linkaufbau” gegenübergestellt. Auch Google betont gerne den Wert verdienter Links, während Linkkauf bekämpft wird. In der Praxis sind die Unterschiede aber weniger klar. Und die Bezeichnung “earned” führt in die Irre: Letztlich kostet jeder Link — und sei es nur die Zeit einem befreundeten Webseiten-Betreiber eine E-Mail zu schreiben.

Auch verdiente Links wollen indirekt bezahlt werden. Organisch verdiente Links brauchen hochwertigen, aufwendig erstellten Content und eine bestehende (oder aufzubauende) Bekanntheit für diesen Content. Nicht nur das Erstellen solcher “Link-Bait”-Inhalte, sondern auch deren Verteilen, das “Seeding”, ist aufwendig. Denn dabei muss man zu Beginn einzelne Kontaktpunkte suchen und persönlich Kontakt herstellen. Generische Massen-E-Mails führen hier selten zum Ziel. Im ungünstigsten Fall versucht man mit viel Aufwand Links zu verdienen, nur um am Ende den kontaktierten Linkgebern zusätzlich doch noch eine Aufwandsentschädigung zu zahlen.

Bei earned Links kann das Seeding nach dem Aufbau einer entsprechenden Reputation irgendwann zum Selbstläufer werden. Aber dafür gibt es keine Garantie. Paid Linkbuilding dagegen ist besser planbar. Dafür werden aber Aufwand und Kosten für gekaufte Links nicht weniger durch Wachstum oder Reputation.

Da haben die Gegner von Linkbuilding ebenfalls recht: Earned Linkbuilding ist aufwendig und schwer planbar. Paid Linkbuilding bindet Budget und hat weitgehend gleichbleibende Kosten pro Link. Beide Modelle haben Schwächen.

Perspektivwechsel: Nicht “paid vs. earned”, sondern “langfristig & kurzfristig”

Grafik Perspektivwechsel, um Linkbuilding besser zu verstehen

Um zu erkennen, welches Linkbuilding sich nun für das eigene Unternehmen lohnt, muss man sich von der Unterscheidung in paid und earned Links wieder etwas lösen. Und auch die begriffliche Trennung in “Linkbuilding” und “Linkaufbau” hinter sich lassen.

Um die Vorteile von Links im SEO gut zu nutzen, kommt es auf die richtige Kombination an. Und die ist schwer zu finden, wenn man sich auf die Kategorien “bezahlt”/”paid” und “verdient”/”earned” einschießt.
Eine bessere Klassifizierung ist die nach kurzfristigen Maßnahmen und langfristigen Strategien. Dabei ist das direkte Zahlen für Backlinks nur eine von vielen Maßnahmen kurzfristig Links zu generieren. Alle langfristigen Strategien bauen aber auf organisch verdienten Links auf.

Mit dieser Unterscheidung wird klarer, dass wir sinnvollerweise eine langfristige Linkstrategie erarbeiten sollten, die zu Unternehmen, Zielgruppe und Angebot passt. Diese Strategie muss eventuell angepasst werden, darf aber nicht voreilig verworfen werden, wenn Erfolge länger auf sich warten lassen.

Zugleich stehen uns immer mehrere kurzfristige Maßnahmen zur Verfügung, mit denen die Strategie gestützt und beschleunigt wird. Sie müssen aber auch in jedem Einzelfall getestet und je nach Erfolg aus- oder abgebaut werden. Und beide müssen für die Frage “Lohnt sich das?” unterschiedlich bewertet werden.

Langfristige Strategien im Linkbuilding

  • Hohe Einstiegskosten & langsame Wirkung
  • Gut skalierbar, verdient Links mit der Zeit “nebenbei”
  • Keine Gefahr für Abstrafung durch Suchmaschinen

Es gibt fünf Ansätze für langfristige Linkstrategien. Keine ist einfach und keine ist schnell. Aber alle haben gemeinsam, dass der Arbeitsaufwand pro Link mit zunehmendem Erfolg zuverlässig geringer wird. Dieser Erfolg geht dazu Hand in Hand mit Markenbekanntheit und dem Aufbau eines Experten-Rufs.

Im Community-Ansatz macht man die eigenen Webseite ganz oder teilweise zu einer Plattform für von den Nutzern erstellte Inhalte und ermutigt die Nutzer ihre Inhalte selbst zu teilen und zu seeden. Durch Moderation, Urheberrechts- und Datenschutz-Vorgaben steigt hier allerdings der Aufwand bei wachsender Community.

Im Presse-Ansatz sucht man sich einen Themenbereich, der die eigenen Keywords mit Interessen bei Presse und anderen Multiplikatoren wie Bloggern verbindet. Dann erstellt man gezielt und regelmäßig Content, der für diese Presse-Zielgruppe interessant ist, durchaus auch mit Kontroversen aber Branchennews-würdig. Ziel ist es mit der Zeit zur wichtigsten Anlaufstelle für diese Art Informationen zu werden.

Der Einbettung-Ansatz ist etwas spezieller und benötigt entwicklungsaffine Unternehmen: man entwickelt ein Angebot, das zum gewünschten Keyword passt und auf den Webseiten Dritter eingebettet werden kann. Denn eingebettete Funktionen enthalten eben auch einen Link zur Ursprungsseite. Die Verbreitung der eingebetteten Funktion stärkt die eigene Webseite.

Mit dem Partnerschafts-Ansatz zielt man mehr auf den Bereich B2B und er ist der tagespraktischste Ansatz. Dabei wird Linkbuilding zum festen Bestandteil der gesamten Geschäftskontakte. Man sichert sich Links und das Recht auf Anpassung der Links durch standardisierte Absprachen oder Vertragsbestandteile durchgehend von allen Partnern, Kunden und Zulieferern.

Zu guter Letzt gibt es natürlich auch den bekannten Content Marketing-Ansatz. Er ähnelt dem Presse-Ansatz und man kann argumentieren, dass Content-Marketing die anderen Ansätze fast alle umfasst. In dieser Liste unterscheidet sich der Content-Marketing-Ansatz aber von den anderen, weil er auf eine breitere Zielgruppe abzielt. Man muss sie über aktives Seeding auf verschiedenen Kanälen erreichen, damit die Zielgruppe die Reichweite multipliziert und neue Linkquellen erschlossen werden.

Kurzfristige Maßnahmen im Linkbuilding

  • Wirkung und Kosten schnell ermittelbar
  • Schlecht skalierbar, verdient Links im direkten Zusammenhang mit Aufwand
  • Je nach Einzelmaßnahme Gefahr als Spam bestraft zu werden

Gerade am Anfang gibt es auch in der besten langfristigen Strategie Bruchlinien: Punkte, an denen es klemmt und die Entwicklung stockt. Genau hier brauchen langfristige Strategien kurzfristige Maßnahmen, die idealerweise bereits vorher angelegt und getestet wurden. Von den vielen möglichen Maßnahmen zeige ich hier nur ein paar Beispiele, die alle ohne den klassischen Kauf von Links funktionieren:

  • Content-Recycling betreiben
  • Gastbeiträge einwerben
  • Regionale Linkmöglichkeiten erschließen
  • Kleine Webseiten/Blogs ansprechen
  • Über andere Unternehmen/Webseiten schreiben, die Aufmerksamkeit benötigen
  • Testimonials anbieten und geben
  • Case Studies veröffentlichen
  • Verwendung eigener Bilder recherchieren und Verwender mit Bitte um Verlinkung anschreiben

Wann lohnt sich welches Linkbuilding?

Langfristige Linkstrategien lohnen sich, wie der Name schon sagt, nur langfristig. Aber dann lohnen sie sich umso mehr, denn die Kosten pro Link sinken immer weiter.

Kurzfristige Linkmaßnahmen lohnen ebenfalls, wenn sie die langfristige Linkstrategie stützen und beschleunigen. Durch die langfristige Wirkung der Linkstrategie zahlen sie sich mit aus.

Kurzfristige Maßnahmen können sich auch lohnen, wenn einem konkreten SEO-Ziel ein Wert beigemessen wird, der ihren begrenzten – aber durchaus hohen Aufwand – rechtfertigt. Sei es ein Bekanntheitsboost oder das Überholen eines Konkurrenten in den Suchergebnissen. Hier braucht es informierte Einzelentscheidungen.

Zwei Fragen, um zu klären, ob sich Linkbuilding im konkreten Fall lohnt:

 

Grafik für strategisches Linkbuilding

Finden wir eine langfristige Linkstrategie, die zum Unternehmen, seinem Angebot und seinen Zielen passt?

Grafik für konkrete Link-Maßnahmen

Gibt es konkrete Konkurrenzsituationen oder Ziele, die auch ohne langfristige Strategie kurzfristige Maßnahmen rechtfertigen?

Beispiel-Szenarien

Grob vereinfacht kann man drei typische Beispiel-Szenarien aufstellen:

Grafik Linkbuilding Szenario 1

Verfügt Ihr Unternehmen noch über wenig Bekanntheit, dann lohnt es sich von Anfang an eine langfristige Linkstrategie zu erstellen, denn dann kann sie nach der Anfangsinvestition mit kleinen laufenden Kosten mit der Bekanntheit Ihres Unternehmens mitwachsen. Kurzfristige Maßnahmen ermöglichen Ihnen zusätzlich einen schnellen SEO-Start. Durch die recht schnelle Wirkung von Links im SEO lohnt sich Linkbuilding hier besonders.

Grafik Linkbuilding Szenario 2

Viele bestehende und online aktive Unternehmen haben bereits Ansätze, die den Aufbau einer Linkstrategie ermöglichen. Gerade der Partnerschafts-Ansatz lohnt sich, wenn Ihr Unternehmen im Content-getriebenen SEO weniger Möglichkeiten hat. Wenn es Ihnen darum geht spezifische Ziele wirtschaftlich zu erreichen, dann kann sich auch ohne Linkstrategie ein gezieltes Investment in eine kurzfristige Linkmaßnahme lohnen, sollte aber nicht zur Gewohnheit werden: Viele Maßnahmen lassen sich nicht beliebig wiederholen.

Grafik Linkbuilding Szenario 3

Den besten Stand haben Sie mit Unternehmen, die bereits über Bekanntheit in Ihrer Branche verfügen. Mit einem entsprechenden Netzwerk und dem im Unternehmen bestehenden Fachwissen, sind die Grundlagen für erfolgreiche Linkstrategien gelegt, die sich vergleichsweise schnell rechnen. Damit sie gelingen braucht es dennoch Mut, Geduld und fachkundige Unterstützung für individuelle Lösungen.

Fazit

Grafik Fazit für erfolgreichen Linkaufbau

Was sich am Linkbuilding nicht lohnt, ist das Aneinanderreihen von kurzfristigen Maßnahmen ohne skalierbare Strategie.

Strategien, die nicht zum Charakter und den Zielen Ihres Unternehmens passen, sind zum Scheitern verurteilt.

Da sich langfristiges Linkbuilding erst nach einigen Jahren lohnt, müssen die entsprechenden Entscheidungen und Investitionen im Unternehmen fest verankert sein.

Linkbuilding im richtigen Mix aus lang- und kurzfristigen Elementen lohnt sich – wenn es individuell, strategisch klug und geduldig umgesetzt wird.

 

Wir finden für Sie die richtigen Linkstrategien und setzen zielgerichtetes Linkbuilding um

Bei Online-Profession setzen wir auf nachhaltige Maßnahmen und langfristige Erfolge. Deshalb ist Linkbuilding bei uns immer eingebettet in individuell strategisches SEO.

Kontaktieren Sie uns.

Cornelia Nolte

Cornelia Nolte

Projektmanagerin bei Online-Profession

Telefon: 0251 / 590 630 – 0
E-Mail: nolte@seo-profession.de

Cornelia Nolte ist Ihre erste Ansprechpartnerin bei Online-Profession. Sie findet mit Ihnen einen Termin für ein unverbindliches Strategiegespräch und koordiniert laufende Projekte.

Thomas Schaller

Thomas Schaller

SEO-Consultant bei Online-Profession

Telefon: 0251 / 590 630 – 0
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Thomas Schaller ist Ihr Ansprechpartner für Konzeption und Umsetzung nachhaltiger Link-Strategien. Mit Erfahrung und Augenmaß realisiert er Maßnahmen, die Ihren Internetauftritt weiter bringen.

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Google-Ads-Skripte richtig verstehen: Aufbau, Tipps und Limits

Google-Ads-Skripte richtig verstehen: Aufbau, Tipps und Limits

In Zeiten von Big Data ist natürlich auch Google längst auf den Trichter kommen, das Thema Automatisierung voranzutreiben: unter anderem in Form von Google-Ads-Scripts.

Wenn Sie mit kleineren Accounts arbeiten oder nur wenige Konten betreuen, sind Sie auch ohne Google-Ads-Skripte bisher vermutlich gut gefahren.

Spätestens ab einer gewissen Konto-Anzahl und dem verbundenen Verwaltungsaufwand sollte sich aber jeder PPC Account Manager mit Google-Ads-Skripten auseinandersetzen.

Hier erfahrt Ihr ganz konkret, wie Google Ads-Scripte arbeiten, was man bei Ihnen beachten muss und wie Sie zielgerichtet eingesetzt werden können.

Ein Gastbeitrag von Annika Wurm

Annika Wurm

Annika Wurm

Online Marketing-Beraterin bei der ReachX GmbH

Annika Wurm ist Online Marketing-Beraterin bei der ReachX GmbH mit Schwerpunkt Google Ads.

Nach Abschluss ihres Studiums in Journalism & Business Communication ist sie über drei Jahre im Bereich Online-PR für eine Online-Marketing-Agentur tätig gewesen. So hat sie den Weg Richtung Digital-Branche eingeschlagen.

Seit 2017 ist sie Teil der ReachX und unterstützt das Team darüber hinaus beim OMT – dem Weiterbildungsnetzwerk sowie der gleichnamigen Eintageskonferenz.

Fleißiger Code: Wie arbeiten Google-Ads-Scripts?

Hier im Artikel werden wir uns den Aufbau von Google-Ads-Scripts näher ansehen: Den Aufbau zu verstehen, wird Ihnen helfen, mögliche Fehlermeldungen schneller nachvollziehen und beheben zu können. Sie erlangen zudem ein besseres Grundverständnis dafür, wie Google-Ads-Skripte arbeiten.

Und das Beste: Durch das bessere Verständnis haben Sie sicher mehr Freude an Skripten!

Denn sicher haben auch Sie schon mal das ein oder andere Stoßgebet losgelassen in der Hoffnung, das Skript-Protokoll möge bloß ohne Fehler sauber durchlaufen, oder?

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Darüber hinaus stelle ich Ihnen exemplarisch die N-Gram-Analyse vor und zeige, wie das Skript implementiert wird.

Beginnen wir aber mit dem Aufbau der Skripte.

Google-Ads-Skripte: Aufbau und Funktionsweise

Mit dem Code steht und fällt die Funktionstüchtigkeit Ihrer Skripte. Was also zu Beginn kompliziert erscheinen mag, ist nun mal das Herzstück von Google-Ads-Skripten.

Im Folgenden ein Ausblick auf den Code der N-Gram-Analyse, die ich anschließend vorstellen werde. Mit der N-Gram-Analyse können Sie herausfinden, wie viele Einzelbegriffe die tatsächlichen Suchanfragen in welcher Häufigkeit enthalten.

Der Screenshot bildet aber nur einen ersten Überblick zum Code. Es ist nicht notwendig, den gesamten Code jetzt an dieser Stelle bereits eins zu eins nachzuvollziehen:

N-Gram-Analyse AdWords Script
Verwenden Sie die N-Gram-Analyse bereits?
Sie sehen oder kennen es bereits:

Der JavaScript-Code ist vollgespickt mit Anweisungen und Bedingen. Schauen wir uns nun die Einzelteile von Google-Ads-Scripts an.

Funktionen

Ein Skript ist nichts anderes als eine Funktion. Daher beginnt jedes Script mit dem Wort “function”. Im Code sieht das folgendermaßen aus:

function main()
{
… (Der Rest vom Fest: Hier folgt der weitere Skript-Code) …
}

Die geschwungenen Klammern bilden den Rahmen für den gesamten folgenden Code. Dieser fungiert wie eine Art Anleitung, was genau das Skript analysieren und reporten soll und wann es gegebenenfalls Änderungen im Konto vornehmen soll (Script-abhängig).

Die Funktion kann aus beliebig vielen Zeilen Code bestehen. Das Script arbeitet sich fleißig Zeile für Zeile vor entsprechend der enthaltenen Bausteine.

Google-Ads-Skripte: Mögen kompliziert erscheinen, sind am Ende aber auch nur aufeinander aufbauende Code-Bausteine.
Bausteine Google-Ads-Scripts
Zu diesen Bausteinen gehören unter anderem die Variablen.

Variablen

Variablen tragen im Code das Kürzel “var” und dienen als Platzhalter für einen der folgenden möglichen Werte:

  1. Zahl Beispiel: 29
  2. Text Beispiel “reachx”
  3. boolescher Wert true oder false

Hier zwei Beispiel-Variablen aus der N-Gram-Analyse:

var startDate = "2019-01-01";
var endDate = "2019-01-31";

In Skript-Vorlagen finden Sie in der Regel jede Menge vorgegebene Variablen, an denen Sie nur wenige bis keine Änderungen vornehmen müssen. Im Fall der N-Gram-Analyse würden Sie mithilfe der obigen Variablen den Zeitraum für die Analyse selbst definieren.

Eine Variable kann aber auch so aussehen:

var ignorePausedCampaigns = true;

In diesem Fall wäre der dazugehörige Teil der Funktion so konfiguriert, dass pausierte Kampagnen nicht mit einbezogen werden. Verändert man den Wert “true” auf “false”, würden pausierte Kampagnen mit einbezogen werden.

Befehle werden bei JavaScript übrigens immer mit einem Semikolon abgeschlossen, wie hier im Beispiel zu erkennen:

Code-Ausschnitt N-Gram-Analyse

Objekte

Es gibt vier verschiedene Objekte, die in einem Google-Ads-Skript enthalten sein können:

1. AdWordsApp
2. SpreadsheetApp
3. MccApp
4. UrlFetchApp

AdWordsApp ist das elementarste Objekt jedes Skripts: Es ist die Grundvoraussetzung, um auf Informationen aus Google Ads zugreifen zu können.

Grundsätzlich können Objekte verschiedene Eigenschaften beziehungsweise Entitäten besitzen.

Entitäten

Zu den Entitäten zählen beispielsweise Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder auch Labels, Budgets und Reports. Hier ein Auszug aus der N-Gram-Analyse:

var campaignReport = AdWordsApp.report(
"SELECT CampaignName, CampaignId " +
"FROM CAMPAIGN_PERFORMANCE_REPORT " +
"WHERE CampaignName CONTAINS_IGNORE_CASE '" + campaignNameContains + "' " +
"AND Impressions > 0 " + whereStatements +
"DURING " + dateRange
);

 

Die Variable kann eine beliebige Bezeichnung tragen, in diesem Fall “campaignReport”. Das dazugehörige Objekt soll und kann nun aufgrund der Entität-Auswahl “report” und der Vorgaben in folgenden Zeilen auf Kampagnen-Reports zugreifen. Eine dieser Vorgaben ist beispielsweise eine Impressionen-Anzahl höher 0.

Viele Skript-Vorlagen enthalten übrigens sehr praktische Kommentare, die die Funktionalität des Skripts beschreiben, aber natürlich nicht beeinträchtigen. Sie sind mit einem // am Anfang einer Zeile gekennzeichnet.

Ein Beispiel:

// Get the IDs of the campaigns to look at

Diese Zeile ist eine Erklärung an den Skript-Nutzer, was gerade im Code passiert. Das Skript würde in diesem Fall Kampagnen-IDs herausfiltern gemäß Bedingungen, die der Code im Folgenden beinhaltet.

Der obige Code-Schnipsel zur Variable “var campaignReport” ist übrigens einer der Bausteine dieses Schrittes:

Einschränkung Kampagnen-IDs Google-Ads-Script
Google-Ads-Skripte: Mögen kompliziert erscheinen, sind am Ende aber auch nur aufeinander aufbauende Code-Bausteine.
Skripte enthalten aber noch weitere Bausteine:
Mithilfe von Variablen, Objekten und Entitäten können Sie noch keine Eingrenzungen vornehmen: Soll das Skript beispielsweise nur Kampagnen mit einer bestimmten Anzahl an Impressionen herausfiltern, können Sie dies über Selektoren lösen.

Selektoren

Selektoren helfen, Filter zu setzen beziehungsweise Kriterien hinsichtlich der Entitäten vorzugeben. Folgende stehen zur Verfügung:
Selektor Bedeutung
withCondition()
Der Selektor gibt nur Entitäten aus, die diese Bedingung erfüllen. Mehrere Bedingungen werden durch „UND“ verknüpft.
withIds() Gibt IDs als Bedingung vor.
forDateRange() Wird beispielsweise auf statistische Daten wie Impressionen oder CTRs verwiesen, muss ein Analyse-Zeitraum dafür vorgegeben werden.
orderBy() Gibt die Reihenfolge an, in der der Selektor die Entitäten zurückgibt.
withLimit() Beschränkt die Anzahl der Entitäten, die der Selektor zurückgibt.
In diesem Fall gibt der Selektor vor, dass das der Selektor maximal 50 Konten einbeziehen soll, die noch nicht auf fehlerhafte Links hin überprüft wurden:

var accountSelector = getAccounts(false).withLimit(50);
if (accountSelector.get().hasNext()) {
accountSelector.executeInParallel('processAccount', 'processResults',
JSON.stringify(options));

 

Das Beispiel stammt aus einem weiteren, von der N-Gram-Analyse unabhängigen Skript: das Link Checker Skript.

Das Limit ist erst von Relevanz, wenn Sie beispielsweise als Dienstleister mehrere Konten unter einem MCC-Konto (Verwaltungskonto) betreuen. Wenn Sie nur Ihr eigenes Google-Ads-Konto verwalten, benötigen Sie diese Einschränkung natürlich nicht. In einem anderen Zusammenhang könnten Sie aber mithilfe der Limitierung auch die Anzahl von Anzeigen, Keywords o. ä. einschränken.

Mehrere Selektoren können zudem miteinander kombiniert werden, die Trennung erfolgt durch einen Punkt.

Wichtig:
Werden mehrere Selektoren verwendet, fungieren sie wie eine und-Bedingung. Dementsprechend werden nur Elemente mit einbezogen, die alle Bedingungen gemäß der Selektoren erfüllen.

Methoden

Methoden dienen dazu, das Skript bestimmte Aktionen auszuführen zu lassen: “get”, “set” und “ad” gehören mitunter dazu. So werden beispielsweise mithilfe von

getStatsFor„LAST_MONTH“)

Leistungswerte des vergangen Monats herangezogen.

Das sehr wichtige Objekt AdWords App kann mithilfe von Methoden überhaupt erst auf einzelne Elemente im Konto zugreifen.

Hier finden Sie einen Überblick der Methoden in Googles Developer-Bereich:

https://developers.google.com/google-ads/scripts/docs/reference/adsapp/adsapp

Skripte enthalten aber noch weitere Bausteine:
Mithilfe von Variablen, Objekten und Entitäten können Sie noch keine Eingrenzungen vornehmen: Soll das Skript beispielsweise nur Kampagnen mit einer bestimmten Anzahl an Impressionen herausfiltern, können Sie dies über Selektoren lösen.

Iteratoren

Vielleicht ist Ihnen im vorletzten Code-Schnipsel das Element .hasNext()) aufgefallen. Dabei handelt es sich um einen Iterator. Iteratoren sind in der Lage, Skriptbereiche zu wiederholen, solange Werte verfügbar sind.

Auch hier ein Beispiel:
Der Code in der folgenden geschweiften Klammer wird solange ausgeführt und wiederholt, bis das durch den Selektor vorgegebene Kampagnen-Limit überschritten würde.

Beispielcode:

var accountSelector = getAccounts(false).withLimit(50);
if (accountSelector.get().hasNext()) {
accountSelector.executeInParallel('processAccount', 'processResults',
JSON.stringify(options));

Bedeutung von “Case sensitiv”

Bestimmt sind Sie im Zusammenhang mit Google-Ads-Skripten schon mal auf den Begriff “Case Sensitivity” gestoßen. Damit ist die Berücksichtigung von Groß- und Kleinschreibung gemeint.

Bei Fehlermeldungen im Skript-Protokoll kann es zum Beispiel sein, dass im Code wichtige Groß- oder Kleinschreibungen nicht beachtet wurden:
In diesem Fall spricht man von case sensitive.

Nimmt die Schreibweise eines Code-Elements keinen Einfluss auf die Funktionstüchtigkeit des Skripts, so ist es entsprechend nicht case sensitive.

Falls Sie noch tiefer in die Thematik und Code-Funktionen einsteigen wollen, schauen Sie mal in diesen Artikel auf semtutorials.de rein. Darin sind weitere gute Beispiele und Erklärungen zu finden.

Das N-Gram-Script: Suchphrasen auf der Goldwaage

Verlassen wir die Theorie und knöpfen uns nun ein Skript vor.
Was verbirgt sich hinter dem N-Gram-Script?

Die N-Gram-Analyse oder auch Search Query Mining Tool legt im wahrsten Sinne des Wortes jedes Wort auf die Goldwaage. Denn jede Suchanfrage wird in ihre Einzelteile – also einzelne Wörter innerhalb der Anfrage – zerlegt und auf ihre Anzahl hin analysiert.

Auf Basis des N-Gram Scripts erhalten Sie Wissen darüber, wie häufig einzelne Begriffe oder Begriffs-Kombination innerhalb verschiedener Suchanfragen enthalten waren.

“Kann ich nicht auch einfach in den Suchanfragenbericht schauen?”

Im Suchanfragenbericht sehen Sie nur die Anfragen an sich. Sie erhalten dort keinen Einblick, wie oft ein und derselbe Begriff in verschiedenen Anfragen vorkam und welche Performance-Unterschiede beispielsweise Zwei- oder Drei-Wort-Phrasen aufweisen.

Dabei können Sie Einfluss darauf nehmen, wie tief die N-Gram-Analyse gehen soll, beispielsweise:

  • 1-gram: Einzelner Begriff
  • 2-gram: Zwei Begriffe
  • 3-gram: Drei Begriffe
  • Usw. …
Bagger Sinnbild Mining Tool
Wie ein Bagger fördert die N-Gram-Analyse so einiges zu Tage: interessantes Wissen über die Zusammensetzung Ihrer Suchanfragen.

Anwendungsbeispiel für die N-Gram-Analyse

Schauen wir uns ein theoretisches Anwendungsbeispiel an:

Aufgrund der N-Gram-Analyse haben Sie herausgefunden, dass der Großteil der Suchanfragen Ihrer Shopping-Kampagne aus längeren Anfragen von drei bis vier Begriffen besteht: Häufig geben die Nutzer auch die Marke und Farbe in ihrer Suche mit an.

Zudem haben Sie analysiert, dass Ihnen diese Anfragen viele Verkäufe und hohe Umsätze einbringen bei verhältnismäßig geringen Werbekosten. Ein ziemlich gutes Argument, die Title-Struktur Ihrer Google-Shopping-Kampagne zu überdenken.

Geben Sie in den Titeln bereits Marke und Farbe mit an? Falls nicht, sollten Sie es testen. Vielleicht stellen Sie bei der N-Gram-Analyse auch fest, dass häufig die Begriffe “günstig” und “umsonst” in Suchphrasen enthalten sind. Falls das nicht zu Ihrem Angebot passt, sollten Sie solche Begriffe ausschließen.

Je besser der Match zwischen Anfrage und Title, desto die höher die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit. Der Title gehört im Shopping-Bereich außerdem zu den wichtigsten Optimierungsfaktoren.

Aber nun zurück zum Script und Aufbau.

N-Gram-Analyse: Ran an den Code

Den JavaScript-Code bekommen Sie als Vorlage beispielsweise bei Search Engine Land oder hier auf GitHub:

Ausschnitt Google-Ads-Script N-Gram-Analyse
Die N-Gram-Analyse wird auch Search Query Mining Tool genannt.
Das Skript sollten Sie immer nur für ein einzelnes Konto und nicht auf MCC-Level implementieren, damit Google es korrekt ausführen kann.

Die N-Gram-Analyse beinhaltet allerlei Variablen. Glücklicherweise hat uns der Script-Coder bereits viele Kommentare mitgeliefert als Hinweis, welche Variablen manuell anzupassen sind. Einige davon haben Sie bereits kennengelernt:

Variable (Bezeichnung) Erklärung
var startDate Startdatum der N-Gram-Analyse: Tragen Sie hier manuell das Datum Ihrer Wahl ein.
var endDate Enddatum der N-Gram-Analyse: Tragen Sie hier manuell das Datum Ihrer Wahl ein.
var currencySymbol Die Währung für Umsatz- und Kosten-relevante KPIs in der Auswertung: Stellen Sie hier “€” beziehungsweise Ihre gewünschte Währung ein.
var campaignNameContains
campaignNameDoesNotContain
Können verwendet werden, sofern das Skript nur bestimmte Kampagnen (nicht) analysieren soll: Ansonsten bleibt der Eintrag leer, Sie ändern nichts.
var ignorePausedCampaigns
var ignorePausedAdGroups
Sind standardmäßig mit “true” angegeben. Möchten Sie pausierte Kampagnen oder Anzeigengruppen mit einbeziehen, ersetzen Sie den Wert im Skript durch “false”.
var checkNegatives Hier geben Sie dem Skript HHier geben Sie dem Skript vor, ob es ausgeschlossenen Keywords berücksichtigen soll, auch wenn diese im Laufe des Analyse-Zeitraums als Negatives hinterlegt wurden.
var spreadsheetUrl Im Platzhalter tragen Sie die URL Ihres Google Sheets ein, in dem die Analyse-Ergebnisse einlaufen sollen. Dazu können Sie einfach ein neues Sheet anlegen. Wichtig ist, dass die Zugriffsrechte eine Bearbeitung zulassen.
var minNGramLength
var maxNGramLength
An dieser Stelle definieren Sie, wie viele Wörter die zu analysierenden Suchphrasen mindestens und maximal beinhalten sollen. Sie erinnern sich? 2-gram, 3-gram, 4-gram usw.
var clearSpreadsheet Bei “true” werden ältere Einträge im Google Sheet überschrieben. Stellen Sie es auf “false”, werden neue Einträge unten im Sheet ergänzt.

Thresholds festlegen

Thresholds bilden eine weitere Einschränkung, wann Suchanfragen in die Analyse-Ergebnisse einlaufen. Suchbegriffs-Phrasen werden nur dann integriert, wenn sie die von Ihnen gesetzten Vorgaben allesamt erfüllen. Standardmäßig sehen die Einstellungen im Script so aus:

// Thresholds

var queryCountThreshold = 0;
var impressionThreshold = 10;
var clickThreshold = 0;
var costThreshold = 0;
var conversionThreshold = 0;
// Words will be ignored if their statistics are lower than any of these thresholds

In diesem Fall muss also eine Phrase mindestens 10 Impressionen erzielt haben, um in die N-Gram-Analyse aufgenommen zu werden.

Haben Sie alle Optionen angepasst und ist das Skript erfolgreich durchgelaufen, erhalten Sie folgende Meldung im Protokoll:

Ausschnitt Google-Ads-Script N-Gram-Analyse
Das Protokoll ist sauber durchgelaufen – was will man mehr? Kein Stoßgebet mehr nötig.
Wunderbar – das hat geklappt!

Innerhalb Ihres Sheets haben Sie nun mehrere Reiter – je nachdem, wie feingliedrig Sie die N-Gram-Analyse eingerichtet haben.

Ausschnitt Google-Ads-Script N-Gram-Analyse
Die Ergebnisse der N-Gram-Analyse unterteilen sich im Sheet in mehrere Reiter.
Zudem wird die Analyse den Einstellungen entsprechend auf Konto-, Kampagnen-, und Anzeigengruppen-Ebene gefahren und in separate Tabs unterteilt.

Nun können Sie endlich einsehen, welche Begriffe an der Spitze der Suchanfragen stehen. Parallel erhalten Sie durch die N-Gram-Analyse diese KPIs:

  • Impressionen
  • Klicks
  • Kosten
  • Conversions
  • Umsatz
  • CTR
  • CPC
  • CR
  • Kosten/Conversion
  • Umsatz/Kosten

Genial!

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Ihre N-Gram-Analyse ist erfolgreich aufgesetzt. Von nun an können Sie einen neuen Blickwinkel auf Suchanfragen werfen. Sicher finden Sie ab jetzt neue Ansätze, Suchbegriffe auszuschließen oder in Ihre Keywords oder auch Anzeigen zu integrieren.

Abschließend habe ich noch ein paar Tipps für Sie parat. Denn nicht immer laufen Skripte problemlos durch.

Google-Ads-Scripte: Tipps und Limits

  1. Lassen Sie sich vorab immer die Vorschau des Skripts anzeigen, bevor Sie es ausführen lassen. Behalten Sie dadurch beeinflusste Konten und Kampagnen danach unbedingt im Auge.
  2. Skripte laufen maximal 30 Minuten, danach kommt es zum Timout. Zur Not ein Skripte lieber für Einzel-Accounts implementieren als auf MMC-Level.
  3. Maximal 250.000 Bestandteile kann ein Skript durchackern, dann ist es am Limit. Dieser Punkt ist übrigens auch hinsichtlich des Iterators “hasNext” relevant, der ja auf wiederholte Abfragen ausgelegt ist. Sollte das Limit überschritten werden, wird eine Fehlermeldung ausgespuckt. Mehr zu den Limits der Google-Ads-Skripte finden Sie hier im Developer-Bereich.
  4. Schauen Sie regelmäßig in Foren und Communities zu dem Thema vorbei. Viele typische Fragestellungen sind dort bereits aufgeploppt und diskutiert worden. Hier ein paar Anlaufstellen zum Folgen, Nachlesen und Mitdiskutieren:

Übrigens – kennen Sie schon die anderen Beiträge bei Reach X ?
Eine gute Möglichkeit, Ihren Überblick über Google-Ads-Skripte weiter zu vertiefen!
Diese 88 Google AdWords Skripte sollten Sie kennen!

Dynapso 2.0 – Ein erster Blick auf das wiederauferstandene Keyword Monitoring Tool

Dynapso 2.0 – Ein erster Blick auf das wiederauferstandene Keyword Monitoring Tool

Dynapso ist wieder da. Nachdem man eine Zeit lang nichts davon gehört hat, ist das Tool zum Monitoring von Rankings und Keywords jetzt mit einer überarbeiteten Version 2.0 für Testzugänge geöffnet. Bei Online-Profession haben wir uns den First-Tester-Bonus (30 statt 14 Tage freier Zugang) gesichert.  Unseren ersten Eindruck zum neuen Dynapso lest ihr hier.

Anmelden und einrichten

Wir haben uns noch direkt unter https://www.dynapso.com/account-signup.php schnell und unkompliziert für den kostenlosen Testzugang angemeldet. Inzwischen steht aber auch die eigentliche Webseite https://www.dynapso.com/, so dass man sich vor einem Testzugang ganz in Ruhe informieren kann.

Der Testzugang hat denselben Rahmen wie das Basic-Paket: Man ist auf 50 Keywords beschränkt. Damit sind zwar keine umfangreichen Analyse-Sprünge drin, aber einzelne Webseiten kann man gut erfassen. Für kleine Shops und Informationsseiten ist das schon ausreichend, um ein paar Variationen abzudecken.

Der Account lässt sich schnell und intuitiv einrichten. Das Hochladen der Keyword-Liste und die  Verknüpfung mit der Search Console gehen schnell von der Hand. Eine sehr schöne Funktion ist die Möglichkeit, ausgewählte Keywords direkt aus der Google Search Console (GSC) zu übernehmen.

In unserem Fall klappt das Abrufen der GSC-Daten bei selbst hochgeladenen Keywords leider nicht. Ebenfalls ungünstig ist, dass bei der Ausgabe als .csv und .xlsx Keyword und rankende URL zusammen in einem Feld ausgegeben werden.

Keywords überwachen und verwalten

Die Daten, die im Tracking erfasst werden, sind tadellos und aktuell. Das Layout schafft es, in einer Tabelle übersichtlich die wichtigsten Daten der einzelnen Keywords zu präsentieren. SERP Extras wie knowledge graph und carousel werden direkt angezeigt. Die aktuellen SERPs sind nur einen Klick entfernt und können, ebenso wie die Rankings, unkompliziert als .xslx, .csv, oder .pdf exportiert werden. Ergänzen und Löschen von Keywords funktioniert ebenfalls intuitiv. Die Rankings werden bis zum nächsten Tag angepasst.

Auch mit mehreren Projekten bleibt Dynapso übersichtlich und liefert ein gutes Verhältnis von verlässlicher Datentiefe und schneller Übersicht.

Zusätzlich zum schnellen Blick auf die Rankings und ihre Veränderungen via Browser gibt es auch noch die Möglichkeit, einen Alert einzurichten. Überschreiten Ranking-Veränderungen den dort gesetzten Wert, wird man einmal pro Tag per E-Mail über die entsprechenden Änderungen benachrichtigt.

Besonders interessant ist die Möglichkeit, anderen Dynapso-Usern Lesezugriff zu einzelnen Projekten zu geben. Sowohl für Agenturen als auch In-House bietet das praktische Möglichkeiten, SEO und seine Grundlagen transparenter zu machen.

Fazit

Das neue Dynapso überzeugt vor allem durch eines: Übersichtlichkeit.

Wo man bei anderen Tools manchmal an kaum genutzten Funktionen hängen bleibt, ist Dynapso angenehm schlank und konzentriert sich aufs Wesentliche. Die intuitive Bedienung spart Zeit – die Daten sind solide, genau und aktuell: Genau das, was man von einem guten Tracking-Tool erwartet.

Für Unternehmen und Agenturen ist Dynapso eine echte Option abseits der großen Alleskönner-Tools.

Dynapso 2.0 – Ein erster Blick auf das wiederauferstandene Keyword Monitoring Tool

SEO Diver: Das Schweizer Taschenmesser unter den kostenlosen SEO-Tools

Als SEO-Agentur der ersten Stunde hat die ABAKUS Internet Marketing GmbH mit dem SEO Diver bereits im Jahr 2009 ein starkes Tool zur Suchmaschinenoptimierung entwickelt, welches anfangs nur agenturintern genutzt und anschließend kostenpflichtig veröffentlicht wurde. Nun wurde der SEO Diver der breiten Masse als dauerhaft kostenlose Vollversion zugänglich gemacht.
Um das Tool nutzen zu können, ist lediglich eine vorherige Registrierung erforderlich. Anschließend kann beispielsweise direkt mit der Suche nach passenden Keywords losgelegt werden – entweder als Schnellabfrage oder in Form einer tiefergehenden Keywordrecherche. Relevante Begriffe können in einem Projekt zusammengefasst und verwaltet werden. Als besonders spannendes Feature wird zudem die Möglichkeit geboten, sich die Abfolgen getätigter Suchanfragen ausgeben zu lassen, wie sie bei mehreren Nutzern deckungsgleich aufgetreten sind.
Des Weiteren zeigt das Tool diverse Ansatzpunkte für OnPage-Optimierungen auf. SEO-Basics wie Ladegeschwindigkeiten, H-Tags bei Überschriften und Page Titles werden überprüft, zusammen mit über 100 weiteren Kriterien. Durch die Festlegung relevanter Keywords kann außerdem kontrolliert werden, wie es um die thematische Relevanz der einzelnen URLs bestellt ist und mithilfe welcher konkreten Maßnahmen sie sich den besser rankenden Konkurrenten annähern kann.
Das Geschehen auf den SERPs selbst hat der SEO Diver ebenfalls bestens im Blick. Die Betrachtungsmöglichkeiten reichen dabei mehrere Monate zurück, sodass auch die Rankingentwicklungen der eigenen und der Wettbewerber-Domains detailliert nachvollzogen und miteinander verglichen werden können. Mithilfe des Keyword Monitors ist das Tracking von Rankingveränderungen mühelos möglich. Die Performance lässt sich anhand der Werte in den Bereichen Suchreichweite und Suchwahrnehmung fundiert bewerten. Auf Basis der Domainpopularität werden zudem die künftigen Zugriffszahlen prognostiziert. Insgesamt können in diesem Bereich bis zu acht Wettbewerber festgelegt werden.
Im Hinblick auf die OffPage-Optimierung erweist sich das Tool ebenfalls als Multitalent. Besonders, wenn es um den Backlinkaufbau geht, kann der SEO Diver mit vielen hilfreichen Funktionen auftrumpfen. Nicht nur vermittelt er einen kompakten Überblick über das eigene Backlinkprofil – er gibt auch jene Backlinkquellen aus, die auch der Wettbewerb nutzt und spricht obendrein konkrete Empfehlungen für den Aufbau hochwertiger Backlinks aus. Selbst die Ermittlung tiefgehender Informationen zu den Backlinks und ihren Quellen stellt für das Tool kein Problem dar. So können beispielsweise auch Daten wie die durchschnittliche organische Sichtbarkeit, die Dateigröße, das Alter und die IP-Adresse der verlinkenden Domain schnell festgestellt und bequem exportiert werden.
Veredelt wird das SEO-Kraftpaket durch die Analysefunktionen für Facebook-Pages. Anhand wichtiger KPIs können verschiedene Facebook-Seiten miteinander verglichen werden, um sich so mit den Wettbewerbern zu messen – schließlich spielen Social Signals auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle.

Um die vielen Vorzüge des SEO Diver zu nutzen, einfach kostenlos registrieren und direkt durchstarten!

Facebook Ads: Werbung, dort wo die Zielgruppe ist

Facebook Ads: Werbung, dort wo die Zielgruppe ist

Facebook bietet Werbetreibenden inzwischen eine ganze Menge Möglichkeiten, gegen Geld in das Sichtfeld seiner Nutzer zu kommen. Aber: Es braucht Erfahrung im Fein-Tuning der Kampagnen, damit die Werbung auf Facebook auch den richtigen Nutzern angezeigt wird. Und es braucht Erfahrung im Erstellen der Anzeigen, damit diese Nutzer die Anzeigen überhaupt wahrnehmen und vielleicht sogar klicken. Das Potenzial von Werbung auf Facebook mit seinen Millionen Nutzern hängt vor allem von diesen beiden Aspekten ab. Wir haben für dich sechs Tipps für die optimale Gestaltung von Facebook-Anzeigen zusammengestellt.

1. Mach’ dir deine Ziele klar

Der erste Punkt ist nicht neu, aber für Werbung auf Facebook besonders wichtig. Im Vorfeld müssen die Aussage und Nachricht genauso wie die Zielgruppe deiner Anzeige festgemacht werden.

Wen unter den vielen Nutzern der sozialen Netzwerke soll deine Anzeige ansprechen? Welches ihrer Bedürfnisse willst du ansprechen? Was sollen die Nutzer tun, die deine Werbung sehen? Mit den Antworten auf diese Fragen erleichterst du dir nicht nur das Erstellen, sondern im zweiten Schritt auch das Schalten und Targeten der Werbung. Wenn hier Unklarheiten bestehen, kann der größte Vorteil von Facebook-Ads – das passgenaue Ausspielen an verschiedene Zielgruppen – nicht effektiv genutzt werden. Personas helfen, um die eigenen Zielgruppen greifbarer zu machen.

2. Nutze die Vorgaben

Facebook hat selbst einige Vorgaben und Leitfäden für Werbetreibende. Dort findest du auch die formalen Rahmenbedingungen wie z. B. Seitenverhältnisse. Das Zusammenspiel von Bildformat und Textlängen bestimmt, was du wie zeigen kannst. Diese Hilfen enthalten auch bereits einige hilfreiche Anregungen zur Gestaltung deiner Anzeigen.

Das Wichtigste, was dir Facebook vorschreibt, ist jedoch die Bewertung der Bildtext-Menge: Bei Facebook werden Anzeigen mit einem Anzeigenbild, das mehr als 20% mit Text belegt ist, seltener ausgeliefert. Übertreibst du es aus Sicht von Facebook und setzt zu viel Text in das Bild deiner Werbung, dann kann es sogar dazu kommen, dass die Anzeige gar nicht angezeigt wird.

Um zu testen, wie eine Anzeige bei dieser Prüfung abschneidet, bietet Facebook inzwischen auch ein eigenes kleines Tool an. Solche Hilfen sparen nicht selten viel Ärger.

3. Werbung ohne Bild wirbt nicht

Werbung auf Facebook besteht je nach Bereich, in dem sie geschaltet wird, aus mehreren Elementen. Das mit Abstand wichtigste davon ist das Anzeigenbild. Jede Form von Werbung konkurriert auf Facebook mit perfekt auf die Interessen der Nutzer zugeschnittenen, multimedialen Community-Inhalten. Und die Nutzung dieser Community ist visuell geprägt: Anzeigen ohne Bild werden da von den Nutzern praktisch nicht wahrgenommen.

Gerade, weil das Bild die Aufmerksamkeit zuerst und am längsten fängt, ist hier auch ein guter Ort für Text: Bringe den Kern deiner Werbebotschaft direkt in den scannenden Blick der Nutzer, aber beachte die Vorgaben zur Bildtext-MengeWeil das Bild so wichtig ist, lohnt es sich, die großen Linien bei der Gestaltung von Werbegrafiken anzusehen. Auch wenn erfahrene Designer sie alle schon einmal gehört haben: Rufe sie dir bei jeder Anzeige neu ins Gedächtnis.

Augen, Lächeln, Menschen

Wir sind als soziale Wesen programmiert: Wir erwidern automatisch Blicke. Wir spiegeln bewusst und unbewusst die Stimmungen unserer Gegenüber. Wir reagieren auf das Kindchenschema. Sogar das plumpe “Sex sells” braucht: Menschen. Und deshalb braucht dein Bild Menschen. Auch die Augen in Fotografien und Grafiken fangen Blicke. Augen sind genau das, was wir in der Werbung wollen: Hingucker!

Was wollen wir noch? Positive Gefühle. Die kann man dem Betrachter mitgeben, indem er unbewusst ein Lächeln aus dem Anzeigenbild spiegelt. Solange es authentisch und nicht gestellt wirkt, sieht jeder gerne schöne glückliche Menschen. Warum sind sie schön und glücklich? Wegen deines Produkts. Weil sie zufriedene Kunden sind.

Selbst in den Facebook-Hinweisen zur Werbung heißt es, dass man Bilder von Menschen verwenden soll, die das eigene Produkt benutzen. Das ist nicht immer eine gute Idee, aber die Grundrichtung passt. Bei solchen Bildern kann man besonders leicht das eigene Produkt mit einer den Betrachter anlächelnden und ansehenden Person verbinden.

 

Farben und Kontraste

In Farben kann man viel hineininterpretieren. Am besten ist es, im Hinterkopf zu behalten, dass Menschen in der Lage sind, sehr feine Farbabstufungen zu erkennen und zu bewerten. Schon alleine deshalb sind Aussagen wie “Die meisten Menschen mögen kein Orange” für die Werbung wenig hilfreich. Welches Orange ist gemeint?

Wichtiger ist für Werbung auf Facebook, dass der Kontrast stimmt. Die einzelnen Teile des Bildes, Figuren und Botschaften sollten sich klar vom Hintergrund und, wenn nötig, voneinander abheben. Behalte auch die Mobile-Nutzer im Blick: Wie gut erkennt man das Bild in kleiner Ansicht? Kommt deine Botschaft über oder verschwimmen die Konturen? Das gilt sowohl für Grafiken als auch für Fotos. In unserem Beispiel sind nicht die orangenen Textbalken der Hingucker, sondern der Kontrast des gelb-braunen Hintergrunds mit dem Blau der Facebook-Oberfläche und im Bild das Rot des Hemds.

Dann kommt die Grundsatzentscheidung dazu, wie sehr die Anzeige “knallen” soll. Auch hier gibt es keinen Königsweg. Sich in den sozialen Feed organisch einfügende Bilder aus weitgehend unbearbeiteten Fotos können funktionieren. Ebenso grafische Designs ohne fotografische Anteile. Erstere punkten leichter beim Mensch-Faktor, letztere können sich besser herausheben und haben einen höheren Markenerkennungswert.

Mustererkennung und Humor

Wieder so eine Evolutions- und Gehirn-Sache: Wir sind bewusst und unterbewusst ständig auf der Suche nach Mustern. Sie helfen uns, Lücken in unserer Wahrnehmung zu schließen und Schlussfolgerungen und Vorhersagen zu treffen. Ein profanes Beispiel: “Ene mene mu…” – Wenn Du den Kinderreim kennst, dann hast du ihn wahrscheinlich zu Ende gedacht. Du hast die tieferliegende Bedeutung “Auszählen/eine zufällige Auswahl treffen” erkannt. Herzlichen Glückwunsch: Du hast ein Rätsel gelöst – und so etwas macht glücklich.

Kleine Musterrätsel ziehen Aufmerksamkeit an und lösen bei wissenden Betrachtern Belohnungskomplexe aus. Sie können sprachlich oder visuell sein. Besonders stark sind sie, wenn mehrere eigentlich unverknüpfte Muster kombiniert werden oder ihre Kombination ergänzt werden muss.

Da kommt auch der Humor ins Spiel: In vielen Fällen ist Humor das gezielte Brechen von Mustern und Neukombinieren bekannter Muster. Eine Pointe ist oft der unerwartete Bruch mit einem Muster, der im Nachgang zwar surreal aber sinnvoll ist, weil er einem anderen Muster folgt. Die Zweideutigkeit von “Kolben” macht im Zusammenspiel von Slogan und Bild daraus eine witzige Idee. Das Kombinieren visueller Merkmale, die “Mechaniker” sagen und anderer Merkmale, die “Kleinkind” sagen, bringt unerwartet zwei sonst nicht verwandte Muster zusammen. Es ist ebenfalls humorvoll.

Nutze diese Effekte! Durch sie hat ein Facebook-Nutzer selbst dann einen Mehrwert, wenn die Anzeige ihn nicht anspricht. Werbung wird dadurch weniger störend. Und im besten Fall ist sie so gut gemacht, dass sie nicht nur im Gedächtnis bleibt, sondern sogar geteilt wird.

 

4. Ratio und Emotion – Doppelgleisig fährt am schnellsten

Gute Werbung spricht sowohl die Vernunft als auch das Gefühl an. Facebook bildet da keine Ausnahme. Die Herausforderung ist dort einerseits das beschränkte Format und andererseits das soziale und damit weniger auf klassische Werbung und Vorteilsversprechen ausgerichtete Umfeld.

Es gibt ein paar Aspekte, die nicht alle in einer Anzeige zusammenkommen müssen, die aber in verschiedenen Kombinationen deine Werbung effektiver machen.

Social Proof

Was vielen anderen gefällt, kann nicht ganz schlecht sein! Je ähnlicher sich Angebote in Technik und Daten sind, desto wichtiger sind Hinweise anderer Nutzer. Deshalb wird der eigentlich emotionale Effekt von Social Proof immer mehr zu einem rationalen Instrument, das du in deinen Anzeigen nutzen solltest.

Natürlich passt keine Amazon-Bewertung in eine Anzeige bei Facebook, aber konkrete Angaben wie “Die 10 erfolgreichsten Agenturen Deutschlands arbeiten mit unserem Produkt” sind wirkungsvolle Textelemente. Hier lohnt es sich auch, viele Likes gesammelt zu haben, denn Facebook zeigt bei entsprechenden Nutzern die Likes von Freunden für die schaltende Seite bei der Anzeige mit an.

Call-to-action

Mit den Buttons rechts unten hat Facebook bereits einen eigenen kleinen Standard-CTA in den Anzeigen integriert. Aber je klarer du dem Nutzer sagst, was er tun kann, desto besser funktioniert deine Werbung. Emotional erzeugst du bei ihm einen Sog, rational honoriert er Klarheit. Er muss sich zwar noch entscheiden, aber nicht mehr wundern.

CTAs können durchaus humorvoll oder etwas verspielt sein, aber die Grundintention, die hinter der Anzeige steckt, sollte über “Mehr dazu” hinaus deutlich sein. Ein schönes Beispiel ist die Stellenanzeige für Tischler. Hier wurden wieder zwei Muster humorvoll kombiniert und bei der CTA schon im Text-Title noch nicht einmal der mögliche Bewerber direkt angesprochen. Und trotzdem ist die Intention klar, sobald man neben dem Bild auch den Textteil der Anzeige erfasst. Klassischer ist das Beispiel von Pfiff-Reisen. Hier ist der ganze Textteil ein fließender CTA.

Marke

Das Profilbild der schaltenden Seite erscheint im Feed klein und wird schnell überscrollt. Nutze aus, dass die Nutzer zuerst das Bild scannen und bringe dein Markenlogo mit ein. Kennt der Nutzer es, wird er umso schneller die Aussage erfassen und emotional an vorherige Kontakte erinnert. Kennt er es nicht – dann kennt er es jetzt und verbindet es im besten Fall mit der in der Anzeige transportierten Stimmung. Facebook Ads sind nicht nur für die direkte Conversion da, sondern auch zur Markenbildung.

Die Kunst liegt in Größe und Platzierung. Es passiert gerne, dass ein sorgfältig designtes Anzeigenbild durch ein nachträglich eingefügtes Logo gestört wird oder – genauso schlimm – dass die Grenze für den Textanteil (zu dem auch Logos gezählt werden) überschritten wird.

Dringlichkeit

Auf Facebook kann Werbung unkompliziert angepasst und geändert werden. Zeitlich begrenzte Angebote lassen sich so hervorragend bewerben. In Zeit oder Volumen beschränkte Angebote kannst du so immer wieder mit herunterzählenden Angaben auf dieselbe Zielgruppe schalten. Den emotionalen Druck von Dringlichkeit und Wiederholung solltest du nicht unterschätzen.

Kampagnen mit Anzeigenreihen sind vor allem für Veranstaltungen, die direkt auf Facebook geklickt werden können, mächtige Werbung. Ganze Customer Journeys vom ersten Kontakt und Neugier über Information und Social Proof bis hin zu immer weiter gesteigerter Dringlichkeit kannst du so schon im Vorfeld anlegen. Aber auch bei anderen Themen kann die Erwähnung von Dringlichkeit im Anzeigentext den Leser den entscheidenden Anstoß zum Klick geben.

 

5. Und wo bin ich jetzt? – Achte auf Konsistenz und Glaubwürdigkeit

Etwas, das beim Gestalten und Schalten von Werbung auf Facebook leicht unter den Tisch fällt, ist die Landingpage der Anzeige. Geht es nicht nur um Besuche oder Likes, dann haben Nutzer, die von der Anzeige zum Klick bewegt werden, noch keine Conversion getätigt. Sie sind nur auf eine Seite außerhalb ihres vertrauten sozialen Netzwerks gekommen. Und werden sie dort verwirrt und finden nicht das, was die Anzeige ihnen versprochen hat, dann kehren sie schnell wieder zurück.

Achte immer darauf, dass deine Botschaft und besonders die CTA zur Landingpage passt, denn sonst bringt die beste Click-Trough-Rate im Zweifel nichts. Wenn Produktbilder die Anzeige illustrieren, dann müssen diese Produkte oder der Weg zu ihnen auch auf der Landingpage auf den ersten Blick erkennbar sein. Wenn die Anzeige mit Farben und Botschaft “rockt”, dann sollte die Landingpage damit nicht durch geschäftsmäßige Trockenheit brechen. Anzeigen und Landingpage zusammenpassen zu lassen ist die Königsdisziplin interessanter und knallender Facebookwerbung.

Nutzer haben ein feines Auge für Unstimmigkeiten, nicht nur zwischen Werbung und Zielseite, sondern auch für die Aussagen der Werbung. Keine überzogenen Versprechungen zu machen ist ein bekannter Werbegrundsatz. Für Werbung auf Facebook interessant ist, dass viele Nutzer schon vor dem Klick Unstimmigkeiten in der Werbebotschaft erfassen können. Spam und Fake-Profile nutzen seit jeher plumpe Ansprachen und Werbeversprechen, sodass in weiten Nutzerkreisen hier eine direkte Verbindung gesehen wird. Wer im Ton von Spam schnellen Erfolg verspricht, der wird als Spam wahrgenommen.

Achte deshalb darauf, dass schon beim Konzept alles zusammen passt: Profil, Landingpage, Anzeigentext, Anzeigenbild und Werbebotschaft – damit der Nutzer weiß, dass er bei dir richtig ist.

 

6. Teste Varianten

Zum Schluss kommen wir nochmal zurück zum Anfang: Dort haben wir die beiden Aspekte “Feintuning von Kampagnen” und “Gestaltung von Anzeigen” angesprochen. Auch diese beiden Aspekte müssen natürlich zusammen passen. Damit du alle Möglichkeiten, die Facebook für Werbetreibende bietet, sinnvoll nutzen kannst, musst du auch eine entsprechende Menge angepasster und variierter Anzeigen erstellen. Ein klassisches Beispiel sind nach Geschlecht ausgerichtete Anzeigen, wie die folgenden Entwürfe.

Nicht immer kann man voraussehen, welche Anzeige bei welcher Zielgruppe funktioniert. Selbst mit viel Erfahrung wirst du immer wieder Überraschungen erleben. Es ist nie verkehrt, weiter mit Design und Botschaften zu experimentieren, Testanzeigen mit kleinem Budget nebenbei laufen zu lassen und sich ohne Not auf nur eine Anzeige und Zielgruppe zu beschränken. Egal, wie gut das auch zu laufen scheint.

In der Praxis sind dem Testen oft Grenzen gesetzt, aber zumindest kleine Varianten in Wording und Design sind schnell gemacht. Und wer weiß: Vielleicht kann ein Farbwechsel oder ein umformulierter CTA den Unterschied machen zwischen gut laufender und hervorragend laufender Werbung.

Genau das wollen wir doch alle: Hervorragend laufende Kampagnen im weltgrößten sozialen Netzwerk.

Fazit

Facebook Ads sind keine Zauberei und die Grundlagen bei ihrer Gestaltung hast Du mit diesen sechs Punkten jetzt kennen gelernt. Natürlich ist jedes Projekt und jede Kampagne anders und in sozialen Netzwerken ändern sich. Aber die letzten Jahre haben gezeigt, dass im selben Maße, in dem sich das Web sozialisiert und individualisiert die Werkzeuge der klassischen Werbung an Relevanz gewinnen. Und genau auf diese haben wir viele unserer Zusammenfassungen aufgebaut.

Also frisch ans Werk und viel Erfolg dabei mit guten Anzeigen Nutzer zu Kunden zu machen.

„Die Nadel im Heuhaufen”: Vorstellung des neuen BVDW-Leitfadens in Köln

„Die Nadel im Heuhaufen”: Vorstellung des neuen BVDW-Leitfadens in Köln

Im Rahmen des Themenabends „Wie finde ich die richtige Agentur?” wurde gestern der neue Leitfaden des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft vorgestellt. In den Räumlichkeiten der denkwerk GmbH in Köln stand die Fokusgruppe Search des BVDW den Besuchern Rede und Antwort. Jens Fauldrath führte dabei als Moderator durch den Abend. Außerdem waren Andreas Hörcher (Geschäftsführer Finwaa) und unser Geschäftsführer Martin Witte mit von der Partie.

Eingeläutet wurde die Veranstaltung durch drei spannende Pecha Kucha-Vorträge zum Thema “Die Nadel im Heuhaufen”.

 

Den Anfang machte Désirée Kellner (Head of Paid Media/SEA) und zeigte auf, dass es immer wichtiger wird mit dem Kunden auf Augenhöhe zu agieren und die zu erreichenden Ziele von Beginn an gemeinsam zu definieren, um erfolgreich zusammenzuarbeiten. Besonders im SEA-Bereich ist es essentiell an den richtigen “Schräubchen” im Werbeaccount des Kunden zu drehen, um den größtmöglichen Gewinn erzielen zu können. Die richtigen Einstellungen zu finden, gestaltet sich ähnlich wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen, wobei die Nadel hier häufig als Kampagnenziel gesehen werden kann.

Es folgte der Vortrag von Robert Krämer, dem “Technical Director” vom denkwerk.

In diesem Vortrag lag der Fokus vor allem auf der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Berater, die in der heutigen Zeit immer wichtiger wird. Neben dem gegenseitigen Vertrauen beider Parteien spielt auch die Transparenz eine bedeutende Rolle. Der Berater hat die Aufgabe dem Kunden verständlich und nachvollziehbar darzustellen, welche Leistungen er für sein investiertes Budget erhält. Die Agenturen müssen am Puls der Zeit agieren und sollten für eine, von gegenseitigem Vertrauen geprägte und respektvolle Zusammenarbeit mit dem Kunden, auch ihren Beitrag leisten, so Krämer.

Den Abschluss der Vortragsrunde machte Johan von Hülsen,

der neben seiner Tätigkeit als Geschäftsführer von Wingmen auch zum Vorstand der BVDW-Fokusgruppe gehört. Dieser Vortrag beschäftigte sich ebenfalls mit der Beziehung zwischen dem Kunden und den Agenturen. Um seine Aussagen zu unterstreichen hat Johan von Hülsen verschiedene Lego-Männchen verwendet, die in unterschiedliche Rollen geschlüpft sind. Mit der Suche nach der richtigen Agentur ist es für den Kunden wie beim Dating eines möglichen neuen Lebenspartners: Der Kunde muss wissen, was er eigentlich möchte. Nur so hat die Agentur die Chance dem Kunden zu helfen und seine Ziele umzusetzen. Im Agenturen-Dschungel ist es für den Kunden nicht einfach die richtige Wahl zu treffen. Das gegenseitige Verhältnis sollte zudem von Sympathie und Verständnis für den SEO/SEA-Berater geprägt sein und der Kunde sollte diesen nicht als “Nerd” ansehen. Wie der “Aladdin” aus Lego zum Ende des Vortrags deutlich machte, gibt es keinen perfekten und allmächtigen Berater: Agentur und Kunde sollten sich auf Augenhöhe begegnen.

Ausführliche Diskussionsrunde im Anschluß

Nach den Vorträgen bekamen die Besucher in einer ausführlichen Diskussionsrunde die Gelegenheit, ihre Fragen im Plenum zu stellen und direkt mit den Mitautoren des BVDW-Leitfadens Andreas Hörcher (Geschäftsführer finwaa GmbH) und Martin Witte (Geschäftsführer Seo-Profession) ins Gespräch zu kommen. Hier wurde nochmal das Hauptthema der Veranstaltung “Wie finde ich die richtige Agentur?” diskutiert, wobei es für den Kunden einige Anhaltspunkte gibt, auf die er bei seiner Suche achten kann. So ist es zum Beispiel empfehlenswert sich die Zertifizierungen der Agentur aushändigen zu lassen.

 

Auf Nachfrage, warum die BVDW Fokusgruppe Search sich für die Erstellung dieses Ratgebers entschieden hatte, erläuterte Martin Witte, dass es das Ziel sei “die Agenturlandschaft ein Stück sauberer zu halten” und fasste damit den allgemeinen Tenor des Abends noch einmal kurz und knapp zusammen.
Hier können Sie sich das Video mit allen Vorträgen und anschließender Diskussionrunde in voller Länge anschauen.
In ungezwungenem Rahmen fand der Abend schließlich bei Oktoberfestbier und rheinischen Tapas einen würdigen Ausklang.

Da ist das Ding!

Nachdem alle offenen Fragen geklärt waren, hatte das Warten endlich ein Ende: Die feierliche Präsentation des Leitfadens bildete den Höhepunkt des Tages.

Interessenten können von nun an im Ratgeber des BVDW nachlesen, woran Sie eine gute Agentur erkennen und worauf Sie bei der Suche unbedingt achten sollten.

Wie finde ich die richtige Agentur?

Suchmaschinen-Marketing in die richtigen Hände geben:
BVDW Leitfaden für zielgerechtes SEO- und SEA-Maßnahmen.