Der Rheinwerk Verlag lud am 16. Mai 2019 in Köln zu seiner ersten Online Marketing Konferenz. Unter dem Motto „Deep Dive into Marketing“ trafen sich etwa 200 Marketer im Dock One zwischen Rhein und Backstein-Hallen. In zwei Keynotes und Vorträgen drei parallelen Slots nahmen die Speaker ihr Publikum mit auf einem Tauchgang in die Online Marketing Tiefen.

Die Location

Die alten Hafenhallen zwischen Deutz und Mühlheim sind mitten im Umbau und der Rheinwerk Verlag hatte für seine erste Online Marketing Konferenz die bereits hergerichteten Räume von Dock.One gewählt. Während auf dem einen Nachbargrundstück entkernt wurde, wuchsen auf dem anderen Birken auf den Mauerkronen. In der Konferenzhalle aber herrschte moderner Industrie-Chic mit einem beeindruckenden Licht-Konzept.

Für die drei Slots war ein großer Bereich an der Stirnseite der Halle mit deckenhohen Vorhängen abgetrennt. Ein kleinerer Bereich war durch eine Stellwand getrennt. Der dritte Vortragsbereich befand sich auf der Empore der Halle. Da die Empore offen für den Schall der anderen Vorträge war, gab es hier einen besonderen Kniff: Jeder der 80 Plätze hatte Kopfhörer, über die man die Referenten direkt hören konnte.

Auf der zentralen Fläche zwischen den Vortragsbereichen konnte man sich in Sitzgruppen zusammensetzen, in den ausliegenden Büchern des Rheinwerk Verlags blättern und das Catering genießen. Dank weitgehend schönem Wetter saß es sich in den Pausen auch draußen sehr angenehm. Denn nach einigen Stunden wurde die farbige Beleuchtung dann doch anstrengend.

In dieser eindrucksvollen Umgebung begann um 9:15 Uhr der Konferenztag mit der Begrüßung und der ersten Keynote.

Dr. Kerstin Hoffmann: Die Zukunft der digitalen Kommunikation

Die erste Keynote begann mit einem Blick nach Usbekistan. So unpassend das im ersten Moment klingen mag: Die Ausführungen von Frau Dr. Hoffmann über die Rolle von Kommunikationskulturen und die Rolle von digitalen Kanälen für die Kommunikation der Zukunft hatte in der Ex-Sowjetrepublik einen guten Startpunkt.

Wenn in Usbekistans Städten in allen Hotels und Cafés freies WLAN verfügbar ist und Firmen dort nicht E-Mail, sondern Messenger-Dienste für die interne Kommunikation nutzen, dann zeigt dass: Es drohen gerade Wirtschaften an deutschen Firmen vorbeizuziehen, die wir gar nicht im Blick haben. Und zwar durch das Eingehen auf neue Kommunikationsformen und -technologien.

Den Ablauf disruptiver technischer Änderungen brachte die Referentin am Beispiel von Navigation hervorragend auf den Punkt. Straßenatlas, Navigationsgerät, Navigations-Apps auf dem Smartphone, Google-Maps auf dem Smartphone und schließlich die immer besseren Möglichkeiten rein akustischer Wegleitung:

Genau betrachtet geht es nicht um die Kommunikation der Zukunft, sondern darum Kommunikation als ein System im ständigen Wandel zu begreifen. Ein System dessen einzige Konstante unter den verschiedenen Übergangslösungen der Faktor Mensch ist.

Bevor es konkret um mögliche Formen der Kommunikation in den nächsten Jahrzehnten ging, nahm sich Frau Dr. Hoffmann erst einmal die schwierige Welt der Prognosen vor. Gefühlte Wahrheit, erfragte Wahrheit und gemessene Wahrheit, sowie Zielgruppenkritik gab es im Schnelldurchlauf.

Merke:

Einschätzungen zu sammeln ergibt gutes Klickbait, aber keine gute Grundlage für Prognosen.

Laut Frau Dr. Hoffmann gilt es vor allem die aktuellen technischen Möglichkeiten zu beherrschen und mit der Konstanten „Mensch“ zu arbeiten. 

So fliehen Menschen vor Reklame immer wieder in neue, scheinbar geschützte Räume, in die ihnen Marketing dann folgt. Aktuelle Beispiele sind die Plattform TikTok und der Umstand, dass selbst Facebook nicht mehr auf Facebook setzt, sondern nach Wegen sucht private Messenger Nutzung für Werbekunden zugänglich zu machen. Ein weiterer Aspekt des Rückzugs in private und geschlossene Systeme ist, dass die Nutzer so selbst die Informationsflut der digitalen Welt regulieren.  

Durch die Menge zugänglicher Informationen können selbst hochwertige Inhalte schnell „überspült“ werden. Umso wichtiger sind daher die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden über die Marke und die Qualität der Leistung. Ohne diese Grundlagen wird es in Zukunft noch schwieriger in Kommunikation mit Kunden und Umfeld zu treten.

Dr. Hoffmanns Rat an Marketer:

• Um in der Informationsflut zu bestehen, muss Marketing Kundennutzen auf den ersten Blick erkennbar machen und Beziehungen zum Kunden aufbauen.
• Um aktuell zu kommunizieren, müssen unternehmen Plattformen nutzen, sollten sich dabei aber weder abhängig machen, noch verzetteln. 
• Um erfolgreich und zukunftssicher zu kommunizieren, braucht man eine offene Fehlerkultur und muss interne Strukturen vor externes Marketing setzen.

Olaf Kopp: Kennen Sie Ihre Online-Marketing-Strategie?

In seinem Vortrag zur Online-Marketing-Strategie machte Olaf Kopp gleich zu Anfang klar:

Es geht heute nicht mehr um Reichweite und möglichst viele Erstkontakte.

An Frau Dr. Hoffmann anknüpfend ging er zu Anfang kurz auf den Informationsüberfluss im Web und die Verhaltensweisen, mit denen Nutzer mit Ihr umgehen. Olaf Kopp  rät deswegen zu konsequent nutzerzentriertem Marketing mit einem in seiner Aufgesang GmbH entwickelten Modell für die Customer Journey. 

Für jeden, der mit den Konzepten von Customer Journeys und Touchpoints vertraut ist, für den war der weitere Vortrag eine willkommene und schöne Zusammenfassung. Und eine Erinnerung, dass dieser zentrale Teil einer Marketing-Strategie vielerorts noch nicht verinnerlicht wurde. Zu sehen, dass der Customer Journey Ansatz laut einer Umfrage auf sem-deutschland  einem Drittel der 1000 Befragten neu ist, tat ein wenig weh. Es zeigte aber auch das Potenzial.

Für jeden, der in diesen Themen noch nicht tief eingestiegen war, brachte Olaf kompakt einen fundierten Blick und viele grundsätzliche Hinweise. Damit traf er zu 100 % das Motto der Rheinwerk Konferenz, den „Deep Dive into Marketing“.

Einen Aspekt möchte ich aber noch extra hervorheben: Bei seinen Ausführungen zu Content und vor allem seiner Verbindung mit Retargeting, nutzerzentrierter interner Verlinkung und Distribution kam er auch auf Personas zu sprechen.

Neben der Rolle der Customer Journey hinaus, blieb mir als praktischer Tipp vor allem eines im Gedächtnis:

Personas (vor allem mit Tools erstellte) sind nichts wert, wenn man nicht die Touchpoints mit modelliert.

Denn die Touchpoints bestimmen erst für welche Form von Content diese Persona relevant ist. Es ist sogar besser im Briefing nur mit Customer Journey und Touchpoints, als mit Personas ohne entsprechend definierte Touchpoints zu arbeiten.

Nico Zorn: E-Mail-Marketing

Der Vortrag von Nico Zorn zum E-Mail-Marketing war ein unterhaltsames Plädoyer für die Rolle von E–Mails im Onlinemarketing. Genüßlich begann er mit der Feststellung, dass E-Mail seit 15 Jahres jedes Jahr für tot erklärt wird. Während gleichzeitig gerade die Plattformen, die E-Mail nach allgemeiner Ansicht ablösen sollten, zu den fleißigsten Versendern von E-Mails an Ihre User gehören.

Dass E-Mail und SEO im E-Commerce den meisten Umsatz und hohen ROI bringen, ist eine wichtige Aussage. Damit das auch klappt, konnten die Zuhörer einige von Nico Zorns Erfahrungswerten mitnehmen.

• Genau genommen ist bei Anmeldung nur „E-Mail“ als Pflichtfeld erlaubt
• Eine E-Mail muss eine Story im Kopf des Lesers anstoßen
• Low Commitment CTAs verbessern die Interaktion
• Ziel einer E-Mail ist nie der Verkauf, sondern der Klick auf die eigene  Webseite – die Landingpage dort muss verkaufen
• Es lohnt sich aus der erwarteten Formen der Regle-Kommunikation auszubrechen
• A/B-Tests für die Form der Newsletter-Anmeldung sind praktisch Pflicht

Und zu guter Letzt erinnerte er noch daran, dass Kennzahlen nur dann einen Wert haben, wenn auf Ihrer Basis auch etwas verändert wird. Wer Budget für Monitoring zur Verfügung stellt, sollte auch Budget für Änderungen auf Basis des Monitorings einplanen.

Prof. Mario Fischer: KI im Marketing

Die Zwischenkeynote von Prof. Mario Fischer brachte Mittags nochmal neuen Schwung in die Köpfe. Und die eine oder andere Lachträne gemäß dem alten Speaker-Spruch „Wer lacht, schläft nicht“. Denn sein Einstieg war eine kleine Tour durch Innovations-, Design- und generellen Onlinemarketing-Fails. 

Nach einem prägnanten Einstieg dazu, wie KI, Maschinenlernen und neuronale Netze eigentlich zusammenhängen, ging es in die bereits genutzten und gerade entstehenden Anwendungen von KI im Marketing.

Vor allem die Aussage „Computer können nicht…“ wurde immer wieder widerlegt. Von Pokern, über Bilderkennung bis zum Erschaffen von Bildern im Stil alter Meister nimmt KI gerade immer mehr an Kompetenzen auf. Die Anwendungen sind momentan zwar noch sehr begrenzt, aber mit richtig aufbereiteten und kombinierten Daten bereits sehr mächtig. 

Die Hauptfrage ist also nicht „Was kann KI im Marketing?“ – die Hauptfrage ist „Wie gut wird KI in deutschen Unternehmen bereits verstanden und eingesetzt?„

Da kam Prof. Mario Fischer indirekt wieder zurück auf die Innovations-Fails der Einleitung. Wenn von 411 Vorständen börsennotierter Unternehmen nur 33 überhaupt tiefere Digitalerfahrung haben, dann lässt das wenig Gutes hoffen. 

Aussitzen wird da nicht funktionieren. Und externe Hilfen bei zukünftigen Kernaspekten hinzuzuziehen wird schnell teuer. Bei einem praktisch leerem Arbeitsmarkt und dem Umstand, dass Expertise mit der Zeit wachsen muss und nur bedingt durch Kapitaleinsatz beschleunigt werden kann, bedeutet das also bereits jetzt interne Kompetenzen für KI aufzubauen. Unabhägig von der Branche.

Das zentrale Take-Away für die Unternehmer unter den Teilnehmern war also ganz klar:

• Beschäftigen Sie sich jetzt mit KI
• Machen Sie ihr Onlinemarketing durch strukturierte Daten zugänglich für die KIs der großen Anbieter
• Beginnen Sie mit dem Aufbau von internem Know-How in diesem Zukunftsfeld

Michael Janssen: Google Analytics – Webanalyse & Customer Journey

In den beiden aufeinander folgenden Vorträge von Michael Janssen ging es erst allgemein über die Möglichkeiten von Google Analytics in der Webanalyse und dann konkret um das Abbilden der Customer Journey im selben System.

Dabei stand immer im Hintergrund, dass Webanalyse Unternehmen ermächtigt ihre Aktivitäten zu lenken und Entscheidungen zu treffen. Dazu jedoch muss sowohl die Datengrundlage stimmen, als auch die Analysekompetenz.

Die Kernthesen in beiden Vorträgen brachten die Herausforderungen in der Webanalyse sehr gut auf den Punkt:

• Analytics liefert nur Antworten, wenn man auch Fragen stellt. Möglichst die richtigen.
• Welche Messwerte sind wirklich die KPIs für das eigene Vorgehen? Vanity-Metriken ohne konkreten Nutzen muss man meiden
• Nur wenn man bereit ist auf Basis der Webanalyse auch etwas zu ändern, lohnt sie sich – wo man nichts ändern will oder kann, da braucht man auch nicht messen
• Die Nutzung von UTM-Parametern in Links machen Analytics erst klug genug für eine Analyse von Customer Journeys
• So viele Ziele wie möglich setzen und kleinschrittig tracken

Besonders tief ging es dann in den Bereich der Attribution, der Conversion-Pfade und der Frage nach der Zuordnung von Käufen und Clicks zu Kanälen. Für Zuhörer, die „nur“ mit der kostenfreien Version von Google Analytics arbeiteten, waren einige Ausführungen weniger hilfreich, auch wenn der Hinweis auf eine angekündigte Integration dieser Funktionen in das offene Analytics hoffen lassen.

Zum Schluss gab es noch die Erinnerung von Anfang an für gute Datenqualität zu sorgen und im Zweifel klein anzufangen.

Fazit: Kompetenz nicht nur zwischen Buchdeckeln

Der Rheinwerk-Verlag hat geliefert. Bei seiner ersten Konferenz gaben die Speaker fundierte Einblicke in die verschiedenen Bereiche und Tiefen des Onlinemarketings. Nur in den Keynotes lag der Schwerpunkt auf den großen Trendthemen, zukünftigen Entwicklung und dergleichen. Die restlichen Vorträge widmeten sich passend zum Verlagsprogramm den Themen und Kompetenzen, die im Alltag für erfolgreiches Onlinemarketing gefragt sind.

Auch wenn man nicht alle Vorträge in allen Slots hören konnte, geben die zur Verfügung gestellten Präsentationen in der Nachbereitung wertvolle Hilfen.

Die Teilnahme lohnte sich auf jeden Fall und es gibt wenig zu Meckern. Wenig deshalb, weil drei Dinge eben doch noch Potenzial bieten. Nicht inhaltlich, aber vor allem mit Blick darauf die Konzentration der Teilnehmer nicht unnötig zu beanspruchen.

• So eindrucks- und stilvoll die Beleuchtung er Konferenzräume auch war: Auf Dauer wurde sie anstrengend und war im zentralen Sitzbereich schon sehr dunkel.
• Das Catering war zwar ganz hervorragend, Tische und Sitzmöglichkeiten zum Essen waren aber etwas rar.
•  Trotz der Kopfhörer-Lösung auf der Empore hörte man meist noch Fetzen eines anderen Vortrags mit.

Bei Online-Profession freuen wir uns auf weitere Konferenzen vom Rheinwerk Verlag. Als zugleich vielseitige und konzentrierte Fortbildungsveranstaltungen ergänzen Sie die Bücher des Hauses und die Trend-Konferenzen sehr geschickt.

Weitere Recaps zur Rheinwerk Online Marketing Konferenz:

• Rheinwerk
• von Mandy Reckert bei Bloofusion 
• von Janina und Sarah bei onlineexperience
• von Sacha Heck bei mediengestalter.lu

Am 9. Mai 2019 fand die Konferenz für Online-Optimierungen, die Conversion Roadshow, im Kölner Rheinenergiestadion statt und bot vielfältige Vorträge zu den Themen Conversions, UX als Strategie und Wahrnehmung, Psychologie und Personalisierung im digitalen Zeitalter. SEA-Experte Simon Kapteina von Online-Profession war mit dabei.

Die Kunst der digitalen Inszenierung – Karl Kratz

das Prinzip „Es gibt keine schlechte Publicity!“ war Rammsteins Musikvideo zu „Deutschland“. Vielfach kontrovers in den Medien diskutiert zeigt sich hier, dass auch auf den ersten Blick negativ erscheinende Präsenz positive Auswirkungen etwa auf die Bekanntheit und Aktualität haben können. Nichtsdestotrotz muss damit natürlich vorsichtig umgegangen werden. Zwischen gekonnter Inszenierung und bewusster Illusion bewegt sich laut Kratz der Streetart-Künstler Banksy. Bestes Beispiel hierfür dürfte wohl das sich selbst schreddernde Bild kurz nach dessen Versteigerung sein. Bei allen Fällen gilt gleichermaßen: Das erklärte Endziel von Kampagnen und Strategien zur erfolgreichen medialen Platzierung ist die Omnipräsenz.

Was künstliche Intelligenz für E-Commerce-Experten bedeutet – Tina Nord & Kathleen Jaedtke

Tina Nord von EyeEm und Kathleen Jaedtke von Hubspot sind der Frage nachgegangen, „Was künstliche Intelligenz für E-Commerce-Experten bedeutet“. In ihrem Rückblick über die aktuellen Entwicklungen seit 2018 sprachen Sie u.a. über die mit der Weiterentwicklung der KI einhergehenden Ängste der Gesellschaft: Das Ausmaß der Chancen und Risiken ist in diesem Feld bisher noch unklar. Befürchtet werden unter anderem Diskriminierungen und Arbeitsplatzverlust –  vor allem bei Arbeitnehmern mit niedrigerer Qualifikation. Dem gegenüber stehen wiederum potenzielle Wert- und Arbeitsplatzschaffungen, u.a. im Bereich des E-Commerce. In der Branche der künstlichen Intelligenz liegen China und die USA im Wettbewerb bereits sehr weit vorne. Weiter erläuterten die Sprecherinnen, dass man in der Zukunft darauf achten sollte, dass auch Frauen und Minderheiten KIs programmieren. Bisher sei eine ausreichende Diversität bezüglich Geschlecht, Rasse, etc. für eine ganzheitliche Abbildung der Gesellschaft noch nicht gegeben. Diversität müsste daher bereits beim Entwicklerteam beginnen, um einer einseitigen Vorprägung vorzubeugen. Als zukunftsweisend wurden in diesem Zusammenhang allem voran Gesichtserkennungstechnologien genannt, die eine Personalisierung von Werbung ermöglichen können. Das würde sogar Angebote speziell für die jeweilige Laune des Konsumenten ermöglichen. 

Warum du der Disruption machtlos gegenüber stehst, und wie du das änderst! – Ben Harmanus

Für Ben Harmanus von konversionsKRAFT war bei seinem Vortrag „Der Tsunami-Effekt: Warum du der Disruption machtlos gegenüber stehst, und wie du das änderst!“ klar, dass man auch kleine Störungen analytisch bemerken muss, selbst wenn diese wie bei einem Seebeben erst unentdeckt bleiben. Sonst sei man am Ende überrascht, wie die Disruption die Conversion-Rate auf einmal überrollt.

Zudem wird im zukünftigen E-Commerce viel mit geografischen Daten gearbeitet. Passend dazu nehmen Zalando, Amazon und Co. jetzt schon den traditionellen Einzelhandel ins Visier und bieten immer häufiger physische Shops an, um ihre virtuellen Online-Angebote strategisch zu ergänzen. Im Fokus dieser Entwicklung steht die Sicht des Konsumenten – wie eben auch seine Wahl zwischen der Online-Bestellung und dem lokalen Shop-Einkauf. Erfolgreiche Unternehmen werden ihre Vorteile bewusst weiter ausspielen. Der Unterschied zu weniger erfolgreichen Firmen liegt dabei in der Bereitschaft Fehler als natürlich und sogar sinnvoll zu erachten. Nur so kann ein Unternehmen weiter wachsen und sich stetig verbessern. Eine gewisse “Fehlerkultur” ist also mehr als nützlich.

Conversion-Talk: David Odenthal & Johannes Ceh

Customer Experience trifft Conversion – Bernd Lynen

Den Kunden im Fokus sah auch Bernd Lynen von T-Systems. Sein Vortrag „Customer Experience trifft Conversion“ stellte den emotionalen Mehrwert eines Angebots für den Kunden heraus, anstatt sich nur auf die Produktvorteile zu stützen. Klassische Mundpropaganda würde auch im Online-Bereich wirken: Das EWOM (electronic Word-of-Mouth) habe eine wesentlich höhere Reichweite als das normale WOM (Word-of-Mouth), so Lynen.

Critical Rendering PathGoogle Analytics gezielt zur Optimierung nutzen – Markus Baersch

Ein Beispiel hierfür: Wenn bei Analytics viele der Besucher der Kategorie “other/sonstiges” zugeordnet werden, sollte nochmals genau geprüft werden, was wo getrackt wird, um den Traffic überhaupt detailliert verfolgen zu können. In diesem Zusammenhang empfahl Baersch den Einsatz von UTM-Parametervorlagen. Der professionelle Umgang mit Google Analytics hat sich auch hier wieder als sehr komplex herausgestellt. Die explizite Definition und zielgerichtete Einrichtung von Conversions ist aber sicherlich der erste Schritt auf dem Weg zu einer guten Conversion-Rate.

Mehr Verkäufe dank Psychologie – Thomas Gruhle

„Mehr Verkäufe dank Psychologie“ versprach im Anschluss Thomas Gruhle von LEAP. Dass Psychologie im Marketing extrem wichtig ist, dürfte kein Geheimnis sein. Was hat es aber mit dem sogenannten Nudging auf sich? Aus dem Englischen to nudge („anregen“, „anstupsen“) entnommen, beschreibt Nudging Methoden der Verhaltensökonomie zur gezielten Beeinflussung des menschlichen Verhaltens.
Doch was bedeutet das genau?

Potenzielle Kunden sollen „geführt“ werden. Ein Beispiel half Gruhles Punkt zu verdeutlichen: Blickt auf einer Website eine Person direkt auf eine Funktion der Seite, so richtet sich die Aufmerksamkeit der Besucher direkt auf die auszuführende Handlung. Dieses Phänomen wird auch Gaze Cueing genannt. Die Wahrnehmung des Menschen ist in diesem Sinne vorhersehbar und daher lenkbar. Um sich dieses Prinzip zunutze machen zu können, empfahl Gruhle eine gewisse Struktur beim Aufbau des Online-Auftritts zu berücksichtigen. So sollten etwa gleichfarbige CTAs oder gleichartige Elemente möglichst nah beisammen stehen. Dabei sollte man ebenfalls im Hinterkopf behalten, dass das Kurzzeitgedächtnis – ganz im Sinne der Millerschen Zahl – überhaupt nur 7 (+/- 2) Dinge behalten kann. Hier schlug Gruhles Vortrag einen inhaltlichen Bogen zum vorherigen Conversion-Talk: Auch in diesem sprachen Odenthal und Ceh schließlich davon, dass eine zu hohe Anzahl unklarer Möglichkeiten den Kunden im Endeffekt verwirren könnte.

Mein Take-Away

Nach einem ereignisreichen Tag voller komplexer Themen und detailreicher Insights lassen sich abschließend folgende Dinge aus der Conversion Roadshow mitnehmen:

1. Die emotionale Kundenbindung und der Mehrwert für den Kunden stehen im Fokus.
2. KIs werden immer mehr Einfluss gewinnen, auch und vor allem im E-Commerce.
3. Die Datenanalyse bleibt immens wichtig, um die Effizienz und Effektivität des Online-Marketings evaluieren zu können.
4. Traditionelle Marketingmethoden wie das Nudging sollten mit den heutigen technischen Möglichkeiten kombiniert werden.

Und ganz zum Schluss: Die Stimmung auf der Konferenz war durchweg gut. Die Leute hatten Spaß, obwohl wirklich sehr viel los war. Ach ja, und die Currywurst und das Kölsch waren auch sehr lecker 🙂