Am 08.11.2018 war Online-Profession zu dritt auf dem SEO-Day in Köln vertreten. In den Lounges des Rhein-Energie-Stadions gab es von 36 Speakern in drei parallelen Slots viel geballtes SEO-Wissen. Unser Recap fasst die besten Aussagen und Learnings für Euch zusammen.

Dieses Jahr wurde Fabian Rossbacher bei der Organisation der Konferenz von einem ganzen Team unterstützt. Viele Kleinigkeiten zeigten, wie gut das dem SEO-Day tat, in dessen Umfeld 2018 nicht nur der Expert-Day / PPC-Day, sondern auch erstmals die Messenger Marketing Conference veranstaltet wurde.

Durch das erfahrene Catering im Rhein-Energie-Stadion konnten sich die zahlreichen Teilnehmer gut umsorgt auf Vorträge und Networking konzentrieren. Nur Treffen und Absprachen waren in der Menge der Teilnehmer nicht immer einfach. Mancher Teilnehmer, der trotz spannendem Vortrag gebannt auf sein Smartphone starrte, versuchte wahrscheinlich nur gerade sich mit einem Bekannten zu koordinieren.

Aus den folgenden Vorträgen konnten wir besonders viel mitnehmen:

Jens Fauldrath: OnPage SEO Audit

Der Vortrag war ein wie immer energisch vorgetragener Sprung in die Praxis eines SEO Audits. Eine hervorragende Gelegenheit das eigene Vorgehen mit anderen Ansätzen abzugleichen und die Wichtigkeit bereits umgesetzter Arbeitsschritte wieder ins Bewusstsein zu rufen.

Nach der Feststellung was eigentlich ein SEO-Audit ist und was es leisten soll – nämlich den Ist-Zustand abzubilden und aus dem Abgleich mit Best Practices Potenziale aufzeigen – ging es direkt in die Vollen: Google Analytics und der Frage “Wo liegt das Geld rum?”

Kampf dem Datenbrei!

Jens Fauldraht

gettraction

Noch vor den Rankings und Keywords ist es wichtig zu sehen von welchen Rankings der Kunde bisher auch tatsächlich etwas hat. Ein wichtiges Element dabei ist die Segmentierung zwischen informationalen Anfragen, die eine höhere direkte Konversionsrate haben, und informationalen Anfragen, die eventuell “nur” gute Interaktionswerte haben.

Damit einher geht eine Segmentierung der Unterseiten nach Seitentypen, wie Produktseite, Kategorieseite, Blog-/Berater-Seite und Startseite mit jeweils unterschiedlichen Rollen für verschiedene Intentionen und Ebenen der User-Journey. Hier ist auch die Google Search Console mit ihren Nutzerdaten sehr wichtig für das Verständnis wie Suchanfragen, Besuche und die Daten dieser Besucher in Analytics zusammenhängen.

Mit dem so gewonnen Wissen um die Besucherdaten und eine sinnvolle Informationsarchitektur, kann dann in einem Ad-hoc-Content-Audit geprüft werden, ob die Inhalte der entsprechenden Seiten zu den Zielen beitragen und ein Ad-hoc-Wettbewerbs-Audit zeigen, wie die Mitbewerber agieren. Technisches SEO ist ebenfalls wesentlich. Hier liegen die Hygienefaktoren, deren Umsetzung vielleicht nicht die großen Ranking-Sprünge erlaubt, aber ihre Grundlage sind.

Ein SEO-Audit sollte dabei nicht nur den Zustand aufzeigen, sondern in auch verständlich bewerten, konkrete Ursachen benennen und unter Berücksichtigung der Ziele und Ressourcen des Kunden Maßnahmen mit Aufwand und erwarteten Effekt präsentieren.

Danach präsentierte Jens Fauldrath noch einen Audit des BARF-Shops von Fabian Rossbacher, dem Organisator des SEO-Days, bei dem einige erinnerungswerte Sätze fielen.

  • “First meaningfull print? Scheiß drauf! – Es sind immer die Bilder.”
  • “AMP tauscht Traffic, es macht keinen neuen.”
  • “Es gibt nichts was irgendwie besser geht als Title. Wenn du wo Zeit rein steckst, dann in die Titles.”
Jens Fauldraht

gettraction

Alexander Holl: Segmentierung 2.0

Alexander Holl hielt einen sehr angenehmen Vortrag zu den Hintergründen und Möglichkeiten der Segmentierung in Google Analytics. Der Vortrag schloss sich damit sehr gut an Die Ausführungen von Jens Fauldrath an.

Ihr werdet dann Daten brauchen, wenn Ihr nicht damit rechnet.

Alexander Holl

121watt

Die Hintergründe waren bekannt: Die üblichen Daten in Analytics sind als Durchschnitt der ganzen Domain nicht immer aussagekräftig, weil verschiedene Typen Unterseiten naturgemäß sehr unterschiedliche Interaktionsarten und -ziele haben. Und auch die Kanäle bringen grundsätzlich unterschiedliches Nutzerverhalten mit sich. Wer per informationaler Suche auf ein Blog geraten ist, verhält sich dort natürlich anders, als wer per transaktionaler Suche und Klick auf ein PPC-Objekt in einen Shop kam. Auch wenn beide Sielorte auf derselben Domain liegen.

In der Praxis helfen hier bei der Analyse Micro-Conversions als benutzerdefinierte Erfolge. Gelingt es z.B. den Blogartikeln den Besucher in den Shop weiterzuleiten? Ebenso interessant sind sequentielle Segmente, mit denen man gezielt Nutzer und Sitzungen mit bestimmten Seitenaufruf-Abfolgen analysieren kann. Andersherum können auch benutzerdefinierte Metriken, wie “noBounce” in Berichte eingefügt werden, die Stärken und Schwächen zum Beispiel der Kanäle besser sichtbar machen.

Die Tests, die Alexander Holl selbst mit diesen Systemen durchführte, zeigte so, dass es oft einzelne Kanäle sind, die z.B. an einer Zunahme der Absprungrate schuld sind. Und natürlich durfte der ausdrückliche Hinweis nicht fallen, diese benutzerdefinierten Einstellungen auf einer von der Datenbasis separaten Datenansicht durchzuführen und zu testen.

Fionn Kientzler: Erfolgsfaktor User-Psychologie

Der Vortrag von Fionn Kientzler bildete ungeplanter Weise eine weitere Ergänzung im Thema der Segmentierung. Neben vielen wissenswerten Tendenzen und Verhaltensweisen des menschlichen Gehirns war das zentrale Thema der Unterschied zwischen zwei Zuständen des Gehirns:

Während der task negative mode ein entspannter und ungerichteter Informations-Sammel-Modus ist, ist man im task positiv mode auf eine spezielle Aufgabe fokusiert.

In beiden Zuständen wollen wir Nutzer ansprechen und halten, aber beide Zustände stellen unterschiedliche Ansprüche an die Kommunikation. – Willkommen bei der grundsätzlichen Segmentierung nach informationalem und transaktionalem Intent. Die enge Verknüpfung von SEO, UX und Psychologie kann immer wieder überraschen. Wie wichtig zustands-gerechte Ansprache und Gestaltung im Online Marketing sind und welche Effekte man nutzen kann, zeigte Fionn Kientzler dann an interessanten Beispielen.

Das Ziel im Umgang mit Nutzern im task negativ mode sollte es sein die Neugier des Nutzers zugleich zu befriedigen und neu zu entfachen, um einen Sog zu erzeugen. Dieser Sog hält ihn auf der Webseite und vermittelt dabei über vielfältige Informationen die gewünschten Botschaften. Im task positiv mode dagegen muss der Nutzer auf dem Weg zur Erfüllung seiner Aufgabe optimal geleitet und unterstützt werden.

Wo es im ersten Fall gut ist, wenn sich der Nutzer in weitläufig verlinkten Seitenstrukturen von einem Ort zum nächsten klickt, braucht der zweite Fall maximal klare und kurze Klickwege. Wo beim Browsen viele Informationen und weitere Informationsmöglichkeiten den Hauptcontent rahmen können, ist beim Tasken aufgeräumter Weißraum mit wenigen relevanten und kräftig hervorgehobenen Hinweis-, Trust- und Leitungs-Elementen wichtig.

Dr. Mario Fischer: Mehr Power durch Datenanalysen

Gegen Ende des SEO-Days 2018 brachte Dr. Mario Fischer noch ganz konkrete Vorgehen mit denen man mit, aber auch ganz ohne die großen Tool-Anbieter Content, Anker-Texte und Mitbewerber analysieren kann. Der Vortrag war eine einprägsame Mischung aus kleinteiliger praktischer Anleitung und lockerem, fränkelndem Vortrag. Dankenswerter Weise sind die Folien öffentlich zugänglich unter https://www.website-boosting.de/seoday2018.pdf

Kannst Du

Dr. Mario Fischer

Website Boosting, tms institut

Mit den Vorträgen von Jens Fauldrath, Alexander Holl und Fionn Kientzler im Hinterkopf waren das nicht nur hilfreiche Tipps für die Praxis, sondern auch eine gute Grundlage Segmentierung in einem Tabellenkalkulationsprogramm selbst einmal abseits der großen Tools durchzuspielen. Gerade weil das Vorgehen in Zeiten von Fullservice-Tools ein wenig archaisch wirkte hat es seinen Reiz. Alle Schritte und Auswertungen sind schließlich selbst anpass- und überprüfbar.

Raphael Heep: Die häufigsten e-Commerce SEO-Fehler

Einen etwas undankbaren Abschluss hatte Raphael Heep: Direkt vor dem Superpanel musste er er zugeben, dass die meisten seiner Themen bereits behandelt worden waren. Man wollte schon Mitleid haben, da setzte er zu einem Rundumschlag mit 80 Folien in 25 Minuten an und brachte eine zwar eilige, aber gute Zusammenfassung guten SEO-Vorgehens im e-Commerce auf die Bühne.

Strategie first.

Monitoring rules.

Raphael Heep

fairrank

Das Publikum bekam so zum Abschluss der regulären Vorträge auf dem SEO-Day sozusagen einen eigenen Recap der wichtigsten Punkte mit auf den Weg. SMART Zielen, Strategie und Zielgruppe, Keyword-Recherche, Mapping, Seitenstruktur, Technik, Umsetzung, Content, CRO, Monitoring und Testen: Es war alles drin.

Auch wenn für erfahrene SEOs kaum Neues dabei war, war es mit etwas mehr Zeit ein guter Abschluss, der etwas mehr Zeit verdient hätte.

Ausklang und Fazit

Der SEO-Day 2018 hat seine Versprechen gehalten. Und mit dem kurzfristig nach dem Expert-Day beschlossenem Vortrag von Jean  Pascal Pereira von Secbiz am Anfang des Superpanels gab es noch etwas zum Denken und Diskutieren mit in den Abend. Es ist eine Sache theoretisch zu wissen, dass Websysteme nicht hundertprozentig sicher sind, eine andere einen Exploit vorgeführt zu bekommen.

“Das hat noch kein Harvard-Mathematiker geschafft, deshalb setz’ ich mich da jetzt auch nicht dran.” (Über das Knacken der SSL-Verschlüsselung – während er sie umgeht)

Jean Pascal Pereira

secbiz

Da wir noch während des Superpanels zum Zug mussten, sind Abendessen und Party nicht Teil unseres Recaps. Aber das mit den Erinnerungen an solche Abende soll ja sowieso immer so eine Sache sein…

Wir bedanken uns bei Fabian Rossbacher und seinem Team für eine mit Herzblut organisierte Konferenz. Der SEO-Day ist mit seinen vielen Zusatzangeboten bleibt ein Highlight unter den SEO-Konferenzen.