18. Münster Online Marketing Meetup: Die Customer Journey im Online-Marketing mit Michael Janssen

18. Münster Online Marketing Meetup: Die Customer Journey im Online-Marketing mit Michael Janssen

Der volle Titel war bei diesem Online Marketing Meetup wichtig: “‘Die Customer Journey im Online-Marketing’ Tipps, Tricks und Fallstricke bei der Erfassung der Customer Journey in der Web-Analyse.” Denn zu lernen gab es viel, aber weniger zur Customer Journey an sich, sondern zu den Möglichkeiten sie analytisch zu erfassen. Und genau dafür war mit Michael Janssen von SISU Digital ein engagierter Experte beim 18. Online Marketing Meetup in Münster.

Keine Reise ohne Ziel

“Völlig egal welche Customer Journeys wir im eigenen Online-Geschäft vermutet, um sie erfolgreich zu analysieren, brauchen wir Ziele. Zum einen sind das natürlich im Unternehmen generell akzeptierte Unternehmensziele. Wenn es daran scheitert, dann hilft auch kein Marketing.

Zum anderen sind das Ziele auf der eigenen Webseite, die in Webanalyse-Programmen, wie Google Analytics auch hinterlegt sein müssen. Welche Aktion eines Besuchers ist ein Ziel? Da können die Meinungen in Abteilungen schon einmal auseinandergehen. Neben einem Kauf kann das beispielsweise auch der Besuch einer Hilfeseite ohne anschließenden Anruf sein.

Überhaupt ist laut Michael Janssen Analytics ohne hinterlegte Ziele nicht sinnvoll. Im Bezug auf die Customer Journey gilt: Nur mit Zielvorhaben, denen am besten auch ein (Arbeits-)Wert zugewiesen wurde, greift die Analyse der Customer Journey. In Google Analytics gibt es dazu die Metrik “Seitenwert”.

 

Analytics ohne Ziele? Da kann man sich auch den ganzen DSCGVO-Aufwand sparen und das Tracking ganz lassen.

Michael Janssen

SISU Digital

Attribution – Die Suche nach dem richtigen Modell

Damit man die verschiedenen Aspekte und Kanäle der User Journey bewerten kann, gibt es verschiedenen Modelle, mit denen der Anteil eines Kanals an Konversionen bewertet werden kann. Denn das bestimmt die Ausgabe des Seitenwerts. Die große Frage ist allerdings die nach der Gewichtung.

Welchem Kontaktpunkt wird welcher Anteil an der erfolgreichen Konversion am Ende der Customer Journey zugeordnet? 

    Gute Ziele haben am Ende ein €- oder %-Zeichen.

    Michael Janssen

    SISU Digital

    Damit man die verschiedenen Aspekte und Kanäle der User Journey bewerten kann, gibt es verschiedenen Modelle, mit denen der Anteil eines Kanals an Konversionen bewertet werden kann. Denn das bestimmt die Ausgabe des Seitenwerts. Die große Frage ist allerdings die nach der Gewichtung.

    Welchem Kontaktpunkt wird welcher Anteil an der erfolgreichen Konversion am Ende der Customer Journey zugeordnet? 

    Dafür gibt es mehrere Attributionsmodelle zur Auswahl. Standard in Analytics ist beispielsweise der Last-indirect-Click, während Werbeanbieter, wie Facebook und Google Ads, aus ihrer Sicht verständlich den letzten eigenen Klick vor der Konversion alleine als Konversions-Klick werten. In Google Analytics gibt es daneben die Attribution der Konversion auf die Besuche in der Customer Journey:

    • Erster Klick: Die Konversion wird dem ersten Besuch zugeordnet, der den Kontakt zum späteren Kunden hergestellt hat.
    • Linear: Alle Besuche werden anteilig an der Konversion gleich gewichtet.
    • Zeitverlauf: Je näher ein Besuch an der Konversion ist, desto stärker wird er gewichtet.
    • Positionsbasiert: Der erste und letzte Besuch werden besonders stark gewichtet. Die sehr einprägsame “Badewanne”.

    Und als Option bei Konten mit ausreichend großer Datenbasis:

    • Datengetrieben: Eine algorithmische Black-Box gewichtet und verteilt “anhand der bisherigen Daten”.

    Die Empfehlung: Weniger Arbeit für Attribution, mehr für saubere Daten

    blieben Die große Hauptaussage, die Michael Janssen an dieser Stelle in den Raum stellte war: Die meisten Unternehmen sollten sich über Attribution gar keine Gedanken machen.

    Erst wenn die Webanalyse wirklich sauber läuft, alle Kanäle richtig erfasst, definierte Ziele misst und dann nachgewiesen wird, dass in vielen Fällen mehrere Marketing-Kanäle an einer Konversion beteiligt sind – erst dann und nicht vorher ist die Attribution der Konversion unter diesen Kanälen relevant.

    Nach seiner Erfahrung mit den Daten zahlreicher Unternehmen ist der Anteil von Konversionen, die beim ersten oder zweiten messbaren Besuch zur Konversion kommen, meist höher, als man denkt. Datengetriebenes Optimieren der Customer Journey lohnt sich laut Michael Janssen aber erst, wenn die Daten sauber sind und einen zum Aufwand passenden Anteil der Konversionen stärkt.

    Michael Janssen wäre nicht er selbst, wenn es dann nicht noch ein paar Tipps für bessere Datenqualität in Google Analytics hätte. Seine Themen “Konversion-Diebe” und Umgang mit direct Traffic wurden direkt mit Ergänzungen aus dem Publikum flankiert. Mit Maik Bruns saß dort nämlich gleich noch ein weiterer sehr guter Webanalyst. Bei den Fragen und auch bei den weiteren Gesprächen ging es deshalb besonders interessant weiter, wenn sich beide gegenseitig die Bälle zuspielten.

    Die perfekte Customer Journey: Besuch, Kauf, fertig. – Haben viele.

    Michael Janssen

    SISU Digital

    Pareto: Wenn 80%+ der Konversionen im ersten und zweiten Besuch passieren, dann ist die Customer Journey wahrscheinlich nicht der beste Hebel zum Erfolg.

    Michael Janssen

    SISU Digital

    Das Fazit

    Die User Journey datengetrieben zu analysieren und zu optimieren kann ein guter Hebel sein die Konversionen zu steigern. Besonders Berichte zum Seitenwert und der Attribution von Konversionen zu den beteiligten Marketing-Kanälen sind dabei mächtige Entscheidungshilfen.

    Um das Potenzial im eigenen Unternehmen und den Stellenwert längerer User Journeys aber richtig einzuschätzen, braucht man zuerst einmal saubere Daten, gute Zielvorhaben und das Know-How diese Daten richtig zu interpretieren. Nach dem Meetup mit Michael Janssen kennen die Teilnehmer auch direkt einige Hebel diese Voraussetzungen zu verbessern. 

    17. Münster-Online-Marketing-Meetup: 10 Tipps für die Texterstellung

    17. Münster-Online-Marketing-Meetup: 10 Tipps für die Texterstellung

    Etwa 30 Gäste haben im Dezember dem letzten Meetup in 2019 gebannt gelauscht. Speakerin Christiane Sohn hat uns mit viel Leidenschaft für das geschriebene Wort auf eine Reise durch die Kreation neuer frischer und frecher Texte genommen. Ihre Tipps wollen wir hier mit euch teilen!

    Push up your Content!

    Christiane schreibt schon seit Jahren sehr erfolgreich und ist eine echte Expertin auf dem Gebiet des emotionalen Schreibens. Sie weiß, was ein Text braucht, um den Leser zu fesseln, und wie wichtig es dabei ist, Spaß zu haben und zu vermitteln.
    Kurzum: Ein guter Text tritt mit dem Leser bzw. dem Kunden in Kommunikation! 🤓 📝 ​✏️

    1. Spring rein in das Thema

    Ohne persönlichem Bezug des Textes zum Leser, wird dieser also nicht viel erreichen. In den ersten drei Sekunden muss es „klick“ machen! Aber wie kann ich das schaffen? Einfach gesagt muss sich der Kunde sofort wiederfinden. Der Leser muss sich mit seinem Problem in deinem Text erkennen. Er braucht diesen Aha!-Effekt der Identifikation. Hilfreich können hierbei außerdem CTAs, also auffordernde Buttons und dergleichen, sein, da sie den Besucher ganz konkret ansprechen und zu einer Handlung auffordern.

    2. Tipp: Gestalte deinen Text für alle Leser

    Jeder liest anders. Während der eine nur überfliegt, saugt der andere Leser alle Wörter in sich auf. Umso wichtiger ist es, möglichst viele verschiedene Lesertypen und Perspektiven zu beachten. So geht’s: Gib deinem Text Struktur, nutze Fettsetzungen, Bulletpoints, Zwischenüberschriften und mehr. Je strukturierter dein Text ist, desto leichter kannst du unterschiedliche Lesearten bedienen.

    3. Tipp: Mache deine Texte leicht lesbar

    Um Texte fluffig-leicht zu gestalten, helfen Content-Tools, mit denen zum Beispiel der Flesch-Wert eines Textes ermittelt werden kann (der Flesch-Wert beschreibt die Lesbarkeit eines Textes, je höher er ist, desto verständlicher ist der Text). Um mehr Freude beim Lesen zu erzeugen, können zusätzlich kürzere Wörter und Sätze formuliert werden. So kann der Leser ganz entspannt durch deinen Text schweben.

    4. Texte und komponiere

    Christiane sagt: Als Texter bist du auch Komponist! Es kommt auf eine ausgewogene – gut komponierte – Mischung aus langen und kurzen Sätzen an. Denn so lässt sich die Aufmerksamkeit deiner Leser bewusst lenken.

    5. Bändige das Chaos im Kopf

    Wie lässt sich Chaos im Text beheben? Ganz einfach: Vermeide Dopplungen und Redundanzen, kürze, wo du kannst, gestalte deinen Text so angenehm lesbar wie nur möglich. Als Richtlinie kannst du dir merken: Ein Satz ist ein Gedanke.

    6. Texte und male

    Mit deinen Texten kannst du Bilder im Kopf deiner Leser malen. Knüpfe an Erinnerungen an, nutze Metapher und docke bei der Vorstellungskraft deiner Leserschaft an. So bleibt dein Text spannend – und im Kopf!

    7. Sei aktiv

    Ein besonders wichtiger Punkt bei der Texterstellung ist der Grundsatz Passiv, Konjunktiv und Co zu vermeiden. Aktiv formulierte Texte sind immer spannender. Und Langeweile ist wahrscheinlich das letzte Gefühl, dass du in deinen Texten auslösen möchtest.

    8. Respektiere deinen Leser

    Zum Respekt gegenüber deiner Leserschaft gehören eine einwandfreie Rechtschreibung, die richtige Kommasetzung und ein guter Ausdruck. Schreibe „auf den Punkt“, schweife nicht zu sehr ab und biete einen Mehrwert.

    9. Low flow? Oh no!

    Bei Tipp 9 spricht Christiane eine Warnung aus: Wenn du mit schlechter Stimmung schreibst, wird dein Leser das auch herauslesen. Natürlich ist es nicht immer so einfach gemacht, stets mit guter Laune zu arbeiten. Sei dir deshalb einfach etwas bewusster, dass du bestimmte Gefühle mit deinem Text vermitteln kannst – und nutze dies zu deinem Vorteil!

    10. Mach es einfach

    Zu guter Letzt noch ein kleiner Appell aus dem letzten Meetup des vergangenen Jahres: Trau dich, sei mutig, mach es einfach 😉

    Aus dem Leben eines Texters

    Christiane hat uns gezeigt, mit welchen kleinen und großen Mitteln sich Texte fluffig und leicht gestalten lassen können. Vor allem für Schreibanfänger war dieses Meetup vollgepackt mit Tipps und Tricks. Doch ob alter Hase oder absoluter Neueinsteiger, Texten ist kein Hexenwerk. Wie jedes Handwerk kann man auch das Schreiben von verschiedenen Texten lernen. Man braucht nur Zeit, Geduld und den Willen dazu 🙂

    16. Münster-Online-Marketing-Meetup: Site-Clinic

    16. Münster-Online-Marketing-Meetup: Site-Clinic

    Für den November ließen es sich unsere SEO-Profis nicht nehmen und stellten sich in der Live-Site-Clinic den eingereichten Webseiten einiger Teilnehmer. Wie viel Kritik und Lob am Ende übrig blieben und worauf es bei einer grundsätzlichen Analyse von Webseiten wirklich ankommt, berichten wir euch jetzt!

    Rund 40 Teilnehmer lauschten gebannt den Erklärungen von Martin Witte und Sebastian Slawik. Als waschechte SEO-Experten arbeiteten sie sich durch die Analyse verschiedener Webseiten anwesender Teilnehmer. Doch, was genau ist eigentlich eine Site-Clinic, die so sehr nach Operation und Krankenhaus klingt? Im Vorfeld hatten Kunden die Möglichkeit ihre Webseiten bei uns einzureichen, damit diese live vor Ort auf Herz und Nieren geprüft werden. Die Ergebnisse wurden dann im Site-Clinic-Meetup am 21.11.2019 vorgestellt. 

    Jeder Punkt der ausführlichen Webseiten-Analyse zielt darauf ab, dass schnelle, effiziente und nachhaltige Lösungen abgeleitet werden können. Ist beispielsweise die Ladezeit der Webseite zu hoch, könnte es an zu großen Bildern liegen. Verkleinert man diese, kann das schon einen gewaltigen Unterschied machen!

    Schritt für Schritt:

    Die Webseiten-Analyse

    1. Worauf ist die Webseite ausgerichtet?

    Fokus: Ziele, Keywords, Konversionen, Tracking von Besucherdaten, usw.

    2. Wie ist der aktuelle Stand der Webseite?

    Site-Abfrage: Welche Seiten sind im Google-Index?
    Brandsuche: Wie sehen die Ergebnisse bei Google aus, wenn man nach dem Firmennamen/der Marke sucht?
    Main-Keyword: Wie rankt das Unternehmen zum gewünschten Hauptkeyword und welche Wettbewerber tauchen dazu auf?
    Google Analytics/Google Search Console: Wie viele Leute kommen über welchen Kanal und wie sieht die Absprungrate aus?
    SEO-Tools: Wie steht es um die Sichtbarkeit? An welchen Positionen stehen die Keywords? Wie geht es den Chancenkeywords? 

    UNSER TIPP: Mit Sistrix lassen sich Keywords und Sichtbarkeit prüfen, mit Metrics verschafft ihr euch einen Überblick über die Positionen eurer Keywords und könnt Chancenkeywords entdecken.

    3. Wie sieht der technische Stand aus?

    Fokus: Überprüfung von https, Weiterleitungen, Sitemap, Robots.txt, Responsivität, Pagespeed

    UNSER TIPP: Verwendet die Google Search Console für einen guten Überblick über den technischen Stand eurer Webseite!

    4. Sind Keywordausrichtung und Seitenstruktur in Ordnung?

    Fokus: Description, Seitentitel und H1-Überschrift sollten im Einklang mit dem Hauptkeyword sein, User-Intention unterscheiden (Information vs. Kauf) und Usability checken (leitende Struktur, Handlungsempfehlungen/CTAs)

    UNSER TIPP: Mit dem Seometer checkt ihr Seitentitel und Descriptions, der Screaming Frog crawlt eure gesamte Seite auf der Suche nach Fehlern und Siteliner erkennt duplicate Content.

    5. Wie verhält es sich mit Links auf der Webseite?

    Fokus: eigenes Linkprofil und Backlinkprofil der Konkurrenz untersuchen, Linkwachstum für steigende Relevanz, verlinken und verlinkt werden in guter Balance, sinnvolle Ankertexte

    UNSER TIPP: Mit dem Tool ahrefs.com könnt ihr sehen, wie viele Links (= Empfehlungen) eure Webseite hat.

    6. Wie geht es der Reputation der Webseite?

    Fokus: Suchergebnisse des Namens/der Marke, Google MyBusiness-Account, Bewertungen, Social Media, usw.

    UNSER TIPP: mention.io erleichtert das Überprüfen des eigenen Online-Rufs.

    Unser Fazit

    Nicht jede der analysierten Webseiten hat den kritischen Augen von Martin und Sebastian Stand halten können. Sicherlich war der ein oder andere Kritikpunkt sogar nur sehr schmerzlich für den Webseiten-Betreiber zu verkraften. Doch genau darum geht es bei einer Site-Clinic: Nichts wird schöner geredet, als es in Wahrheit ist. Nur wenn man die großen und kleinen Fehler des eigenen Webauftritts kennt und versteht, kann man daran wachsen, optimieren und online richtig durchstarten.

    Da das Internet jeden Tag an Bedeutung zunimmt, wollen auch kleine Unternehmen durch einen eigenen Webauftritt profitieren. Dass es aber nicht genügt, etwa den Inhalt eines Info-Flyers auf eine Webseite zu setzen, dürfte inzwischen klar sein. Das Internet ist ein völlig anderes Medium – entsprechend anders muss man hier auch ansetzen! Wichtig sind besonders eine intuitive Bedienbarkeit und einen inhaltlichen Mehrwert für den User zu bieten. Man muss am Ball bleiben, die eigene Webseite steht schließlich ständig auf dem Prüfstand. Behaltet deshalb die Schwachstellen eurer Webseiten mit Google Analytics und der Google Search Console immer im Blick und seid bereit, Dinge anzupacken, zu verändern und zu verbessern!

    15. Münster Online Marketing Meetup: Skalierbares Broken-Linkbuilding

    15. Münster Online Marketing Meetup: Skalierbares Broken-Linkbuilding

    Trotz recht hoher Anmeldezahlen war es dann doch eine überschaubare Ansammlung von Interessierten, die Matthias Kampmann zum Thema Linkbuilding mithilfe von Broken Links begrüßen durfte.

    Mit seinem Vortrag bot Matthias Kampmann, geschäftsführender Gesellschafter der DREIKON OHG aus Münster, einen spannenden Workflow für den Aufbau von Links für eigene oder Kundenprojekte. Im Fokus steht dabei die Recherche nach nicht funktionierenden Verlinkungen.

    Broken Links entstehen, wenn ein Webseitenbetreiber sich dazu entschließt, Inhalte von seiner Website zu entfernen, auf die aber von anderen Websites verlinkt werden. Da der Webseitenbetreiber nicht jeden davon darüber unterrichtet, dass er Inhalte gelöscht oder verschoben hat, bleiben Links auf anderen Websites oftmals unkontrolliert und bestehen. Hier bietet sich ein Ansatz aus dem Workflow von Matthias Kampmann an: Wenn man selbst ähnliche Inhalte als die gelöschten besitzt, schreibt man die Webseiten an, die auf den gelöschten Inhalt verlinken, und bietet ihnen an, seinen eigenen Inhalt auf diese zu verlinken. Zack, schon hat man wieder einen Link mehr in seinem Backlinkprofil!

    Matthias Kampmann von DREIKON GmbH stellt seinen Workflow für skalierbares Broken Linkbuilding vor.
    Interessante Zuhörer beim 15. Münsteraner Online Marketing Meetup zum Thema Linkaufbau mit broken Links
    Matthias Kampmann erklärt seinen Workflow um mit Broken Links professionelles Linkbuilding durchzuführen.

    Goldgräberstimmung bei der Suche nach Link-Nuggets

    Allerdings ist die Recherche nach Broken Links mit der Tätigkeit des Goldschürfens vergleichbar. Ganz so einfach und schnell gelangt man leider nicht an potenzielle Websites, die auf nicht mehr existierende Inhalte verweisen, zu denen man selbst aber Alternativen anzubieten hat.

    Damit nun aber doch ein paar Goldnuggets in der Pfanne landen, ist es essentiell, dass eine große Menge an Informationen im Vorfeld für die Auswertung zur Verfügung steht. Eine ausführliche Recherche nach Suchbegriffen in Kombination mit Operatoren wie “Links”, “Empfehlungen”, etc. liefert bei Google eine ansehnliche Liste mit in Frage kommenden URLs, auf denen nach Broken Links gesucht werden kann. Ein nützliches Tool hierbei ist das gute alte Scrape Box, das Schweizer Taschenmesser der SEO. Mithilfe des Keyword-Harvesters und ein paar Proxies liefert Scrape Box dann in Windeseile eine Liste mit URLs, die dann im zweiten Schritt wieder mit Scrape Box nach Broken Links durchsucht werden können. Selbstverständlich darf aber auch das wesentlichste SEO-Tool, das “Brain 2.0”, verwendet werden, um die Ergebnisse auf ihre Sinnhaftigkeit zu überprüfen.

    Lohnende Links auswerten mit Backlinkdatenbanken

    Backlinkdatenbanken wie Majestic SEO oder ahrefs.com liefern anschließend Informationen zu den in Frage kommenden Linkquellen und können einschätzen, ob es sich überhaupt lohnt Links von den jeweiligen Seiten zu erbeten.

    Nach und nach erhält man so eine Liste mit Domains, von denen ein Broken Link zu einem Inhalt ausgeht, zu dem man selbst eine Alternative anbieten könnte. Matthias nutzt in der Abwicklung der Kommunikation das Programm Pitchbox. Ein wenig Fleißarbeit ist hier noch von Nöten, um die Kontaktdaten der Websites herauszufinden. Und dann braucht es noch griffige E-Mail-Templates, um über das Programm die Linkanfragen abzuschicken.

    Zusammenfassend bedeutet das also:

    • über Suchbegriffe zum eigenen Thema in Kombination mit Operatoren wie “Links”, “Linkempfehlung”, etc. eine große Liste an URLs sammeln
    • diese URLs nach Broken Links durchsuchen
    • nicht mehr existierende Inhalte überprüfen, ob eigene Inhalte vorhanden sind, ggf. selbst erstellen lassen
    • Webseiten mit Broken Links anschreiben und eigenen Content als Alternative zur Verlinkung anbieten
    Für Broken Linkbuilding werden nur wenige Tools benötigt um mit dem Goldschürfen nach Linknuggets zu beginnen.
    Matze rät beim Broken Linkbuilding so viele Daten wie möglich im Vorfeld zu sammeln um ein besseres Aufwand Nutzen Verhältnis zu erreichen.
    Matthias Kampmann auf dem 15. Münsteraner Online Marketing Meetup

    Als “Special Tipp” nannte Matthias Kampmann noch das Buch von Eric Ward, “Ultimate Guide to Linkbuilding”, welches auch direkt vom Chef für die eigene Online-Profession Bibliothek bestellt wurde.

    Meetup verpasst und völlig ohne Wissen, wie der Backlinkaufbau mit Broken Backlinks funktioniert?
    Sie brauchen Backlinks? Wir helfen weiter!

    14. Münster Online Marketing Meetup: Erfolgreich durchstarten mit Instagram-Stories

    14. Münster Online Marketing Meetup: Erfolgreich durchstarten mit Instagram-Stories

    Am 19. September 2019 haben wir dem Meetup-Vortrag von Julia Leutloff, dem Head of Social Media der Online-Marketing-Agentur Bloofusion, gelauscht und viele spannende Insights in das Thema Instagram-Stories erhalten. Julia ist im Bereich Social Media-Marketing ein absoluter Profi. Und da Instagram-Stories immer wichtiger werden, waren wir kein Bisschen überrascht, wie groß der Besucherandrang war.

    Die Instagram-Story

    Eingestiegen ist Julia mit den grundsätzlichen Fakten zu Instagram-Stories: Diese wurden im August 2016 eingeführt und ermöglichen seit März 2017 den Zugriff für alle User. Bei täglich etwa 500 Millionen Nutzern kann man Instagram-Stories durchaus als den neuen Feed bezeichnen. Umso interessanter dürften sie entsprechend für Unternehmen sein. Lässt sich hier doch wunderbar Werbung platzieren und Unternehmensziele wie die Vergrößerung der Markenbekanntheit und der Reichweite ansteuern.


    Instagram-Stories für Unternehmen – darauf kommt es an:

    • für die Ads stets den Werbeanzeigenmanager nutzen
    • um 1.000 Leute zu erreichen im Schnitt ca. 3,50€ einplanen
    • Ads bewusst und nicht automatisch einbuchen

    Unternehmen profitieren dabei vor allem auch von der automatischen Vollbild-Unterstützung. So kann die eigene Zielgruppe nämlich parallel auf Instagram und Facebook erreicht werden.


    Tipp!
    Asset Customization-Funktion
    Die Grafiken sehen super aus und werden nachweislich auch von Usern angeklickt. Das beste Storyformat ist 16:9.

    Das Story-Konzept

    Wenn man eine Story-Ad erstellen will, ist es wichtig sich im ersten Schritt dazu ein Konzept zu überlegen: Was soll mit dieser Anzeige erreicht werden? Wie kann die Story dazu genutzt werden, um die vom Unternehmen vorgegebenen Ziele zu erreichen?

    Instagram bietet viele Möglichkeiten an, die jeweilige Story einzigartig zu gestalten. So sind etwa die Instagram-Tablets eine schöne Neuerung, mit der man derzeit 6-sekündige Animationen abspielen kann (allerdings momentan nur für die Ziele Traffic, App-Installation und Conversions möglich). Templates befinden sich aktuell im Rollout: Man muss sich hier zwischen Hintergrundmusik und prominenter Darstellung des CTA-Buttons entscheiden.

    Worauf muss ich noch achten?

    • Die idealen Maße einer Ad: 1920×1080 px
      > Achtung: Im oberen und unteren Videobereich müsst ihr etwas Platz lassen (jeweils ca. 13% bzw. 250px). Nur so könnt ihr sicher sein, dass keine wichtigen Elemente oder CTAs verdeckt werden.
      > Tipp: Sicherer Bereich = 1420×1080 px
    • Die optimale Menge an Text: 20%
      > Achtung: Wie bei allen Werbeanzeigen (z.B. bei Facebook) gilt, dass Anzeigen mit mehr als 20% Text entweder gar nicht oder nur gedrosselt ausgespielt werden.
      > Tipp: Als Startbild ein Thumbnail mit wenig Text ausspielen!
    • Die entscheidende erste Zeit: 3 Sekunden
      > Achtung: Durch die Nutzung von Tinder ist es das Zielpublikum gewohnt, schnell zu swipen. Daher gilt: Keine Zeit verschwenden! Schnelle, zielgerichtete Ads schneiden bei Verständnis, Relevanz und  Kaufabsicht immer besser ab.
      >Tipp: Intros können weggelassen werden, generell kurze Sequenzen sind zu wählen. Die Aufmerksamkeit muss direkt von Anfang an erzeugt werden. Dazu das Produkt in Aktion zeigen: Zeig was du hast!
    • Der perfekte Brand-Auftritt: direkt am Anfang
      > Achtung: Nutzer brauchen eine klare Handlungsaufforderung. Oftmals werden CTA-Buttons nicht genutzt, auch wenn diese extra prominent mit in die Anzeige eingebaut sind.
      > Tipp: Verzicht auf High-End, Nutzer sind an alltägliche Situationen durch Youtuber/Influencer gewöhnt, alles andere wirkt zu fremd.
    • Die alternativen Gestaltungsmöglichkeiten: immer nah am User
      > Achtung: Der Umfrage-Sticker kann derzeit nur bei Story-Platzierungen genutzt werden. Zwar werden 60% der Stories mit Ton gehört, die 40%, die sich die Storys ohne Ton anhören, dürfen aber nicht vergessen werden. Der Ton unterstützt das Storytelling. Untertitel und Musik sollten genutzt werden, damit beide Gruppen (mit und ohne Ton) mit der Ad bedient werden.
      > Tipp: Native Gestaltung wie Sticker, GIFs oder eventuell auch eine normale Story wirken. Dabei modern bleiben und nicht in alte, längst überholte Muster verfallen.

    Die Tool-Tipps

    Für die Erstellung guter Instagram-Story-Ads finden sich ebenso gute Hilfstools. Ihre Favoriten hat uns Julia kurz vorgestellt:

    Stories Creator:
    > kostenloses Kreativ-Tool
    > bietet einige Templates an
    > drei Textfelder zur Bearbeitung

    Canva:
    > zum Teil kostenlos, Pro-Variante für 12$/Monat
    > verschiedene Vorlagen lassen sich individualisieren
    > Bild- und Logo-Upload möglich
    > freie Auswahl von Farben und Schriften

     

    Creation Kit:
    > hauseigenes Tool
    > Upload eigener Bilder
    > Dauer und Übergänge frei wählbar
    > hat auch Vorlagen, die bearbeitet werden können
    > maximale Länge von 15 Sekunden (somit ist sichergestellt, dass die Ads immer ausgespielt werden)

    Storrito:
    > eigentlich ein Story-Planungs-Tool, was zur Ad-Erstellung entfremdet werden kann
    > möglich eigene Bilder und Videos hochzuladen
    > im Kreativmodus kostenlos nutzbar, ansonsten 15€/Monat

    Wave Video:
    > kostenpflichtiges Video-Tool, in der Agentur-Version 33,25$/Monat
    > mit verschiedenen Formaten (16:9 bis 9:16)
    > Templates helfen bei der Gestaltung
    > Alternativen zu Wave: Pro, Promo, Lumen 5

    Und dann gibt es natürlich noch Story-Apps fürs Smartphone: In der Erstellung von Story-Ads können sie etwas einfacher, schneller und unkomplizierter als die genannten Desktop-Tools sein. Die bekanntesten Tools dürften wohl Cut Story, Inshot, Videoshop (Julias Favorit) und die App-Variante von Canva sein. Also, einfach mal ausprobieren!

    Das Instagram-Fazit

    Story Ads lohnen sich eigentlich immer. Das Ziel der Ad sollte dabei immer im Fokus stehen und die Besonderheiten des Formats berücksichtigen. Dann ist es auch als Nicht-Voll-Profi in Sachen Kreativität möglich, coole Story-Ads zu erstellen. 

    Zum Abschluss eröffnete Julia dann noch eine kleine Fragerunde. Daraus nehmen wir mit, dass es bisher noch keine Untertitel-Lösung für Story-Ads gibt und auch kein Tool bzw. keine App auf dem Markt ist, die dazu eine Lösung bietet. Positiv zu bewerten ist die App URL Genius, mit der man Kampagnen verlinken kann. Bei der Nutzung des Umfrage-Stickers findet man die Ergebnisse im Werbemanager unter “Aufschlüsselung” unten rechts, in den Ergebnissen der Interaktionen.

    Danke, Julia, für Einblicke in die Welt der Instagram-Story-Ads. Bestimmt wird sich der ein oder andere dank dir nun auch selbst an die Erstellung eigener Stories wagen 🙂

    13. Münster-Online-Marketing-Meetup: Best of Content SEO Fails mit Thomas Mindnich

    13. Münster-Online-Marketing-Meetup: Best of Content SEO Fails mit Thomas Mindnich

    Am 15.08.2019 sprach Thomas Mindnich bei Online-Profession zum 13. Münster Online Marketing Meetup.

    Als Kopf hinter der Tool-Sammlung termlabs.io brachte Thomas reichlich Erfahrungen mit, die ganz unter dem Motto standen “Ich weiß nicht was Euch bei Google auf die erste Seite bringt. Aber ich weiß ziemlich gut, was verhindert, dass Ihr da hinkommt.”

    Seine Arbeit mit datengetriebener Content- und Such-Analyse, mit Information Retrieval und Termfrequenz hätte als Vortrag eine schwere Kost werden können. Aber mit einprägsamen Fehlern, praktischen Insights und stellenweise beißendem Witz brachte er die wichtigsten Grundaussagen seiner Arbeit geschickt an das sehr interessierte Publikum. Die fast 60 Besucher und vielen neuen Gesichter hatten danach zahlreiche neue Gesprächsthemen beim Networking.

     

    Fails und Insights

     Die konkreten Fails, die Thomas mitbrachte, werden wir hier nicht ausführen. Aber auch ohne die immer wieder sehr amüsanten Fehler sind die dahinter stehenden Erfahrungen wertvoll. Auch wenn der Vortrag von Thomas sie in ganz besondere Kontexte stellte. Immer mit dem Hintergrund, dass dieselben Fehler von Thomas und seinem Team immer auch schonmal selbst gemacht wurden. Oft unabsichtlich, manchmal als Test mit voller Absicht, aber immer mit einer selbstkritischen und neugierigen Analyse im Nachgang. Ein paar der zentralen Learnings des Abends waren:

    Unique Content ist kein Eigenwert

    Verbietet Google Duplicate Content und fordert Unique Content? Der erste Weg zu einer Antwort führt laut Thomas Mindnich in das “Gesetzbuch für Webmaster”, die Google-Qualitätsrichtlinien. Und da bestätigt sich die logische Grundannahme: Google “verbietet” fast ausschließlich Verhaltensweisen, die die Standardabläufe der Suche stören könnten oder bereits gestört haben. Also kein Verbot für Duplicate Content oder die Drohung manueller Strafen.

    Unique Content ist natürlich trotzdem gut. Aber nicht in dem Sinn, in dem er gerne verstanden wird. Es geht nicht um sprachliche einzigartige Einzigartigkeit, wie innovative Formulierungen und ausgefallene  Grammatik. Noch nicht einmal um inhaltliche Einzigartigkeit. Es geht um strukturelle und technische Uniqueness.

    Es geht darum Content zu haben, der nach technischer Prüfung weit genug von vergleichbaren Inhalten entfernt ist, um relevante Mehrinformation zu diesen zu enthalten und nah genug an ihnen dran ist, um erkennbar das gemeinsame Thema abzuhandeln.

    Die Kunst ist also nicht gezielt unique Content zu erstellen, sondern die richtige Aspektauswahl zu treffen. Schon durch die behandelten Themen muss man zugleich Nähe zu erfolgreichen Vorbildern und eigene Akzente setzen.

    Der Durchschnitt ist kein gutes Ziel

    Der Durchschnitt ist kein gutes Ziel

    Wortzahl, Absätze, Überschriftstruktur: Viele Teile eines Texterbriefings brauchen Werte zur Orientierung oder als Vorgabe. Dazu den Durchschnitt der zehn oder zwanzig erfolgreichsten Webseiten zu nehmen erscheint erstmal sinnvoll und mancherorts wird das auch noch empfohlen. Es ist aber keine gute Idee.

    “WTF! Seit wann ist der Durchschnitt ein gutes Ziel?” – Thomas macht klar: Besser an den Besten orientieren und entscheiden, ob die gefragten Aspekte des Briefings hier zum Erfolg beitragen. Ranken die Besten wegen oder trotz bestimmter Texteigenschaften? Im Zweifel bleibt es eine risikobehaftete Entscheidung, die man testen und eventuell revidieren muss.

    Das bleibt es ja in jedem Fall, da wir bei solchen Ableitungen mit Korrelationen arbeiten und nicht mit Kausalitäten. Für Briefings sollte aber immer das beste Vorbild gesucht werden und nicht der Durchschnitt.

    Das war wieder klasse bei Online-Profession. Großartig wie viele Leute ihr jedes Mal zusammenkriegt. Und nach Jens Fauldrath mutet Ihr denen dann auch gleich den zweiten verrückten Hessen zu. Diese Meetups haben anscheinend als einziges Problem, dass wir Speaker uns dabei nicht treffen. Ansonsten weiter so!

    Thomas Mindnich

    Geschäftsführender Gesellschafter, ITam GmbH / termlabs.io

    Intent ist Schlüssel und Schloss zugleich

    Seit dem Hummingbird-Update bewertet Google aktiv die Suchintention einer Abfrage. Die Kategorisierung nach navigational, informational und transactional war dann lange ein taugliches Modell, das aber schon immer hinter der immer feineren Analysen von Google zurückblieb. Kai Spriestersbach hat aus Veröffentlichungen von Google inzwischen über 100 unterschiedliche Intents nachgewiesen, die Google berücksichtigen will.

    Gerade für Content ist sollte man aber im Hinterkopf haben, dass:

     

    User Intent ≠ Keyword Intent ≠ SERP Intent ≠ Document Intent 

     Was der Suchende beabsichtigt zu finden, fasst er in Suchbegriffe. Was er wirklich meint, weiß weder Google noch der SEO. Sie müssen mit den Keywords der Suchbegriffe arbeiten.

    Die aus den Keywords auslesbaren Intentionen versucht Google durch Suchergebnisse (SERPs) zufriedenzustellen. Die in den SERPS abgedeckten Intentionen bedienen aber meist nur einige Aspekte der möglichen Intentionen hinter Keywords.

    Die Webseiten (Dokumente), die hinter den Suchergebnissen stehen haben wiederum ihre ganz eigene Intention.

    Wenn alles für alle gut geht, dann passen diese Intentionen alle zusammen. Aber dazu müssen alle Beteiligten schon gute Arbeit leisten. Das ist nicht selbstverständlich, deswegen sollte sich jeder dieses Ablaufs und seiner Rolle in diesem Informationssystem bewusst sein.  Das kann dann auch heißen, dass Dokumente mit wenig Text, aber einer prominenten Kontaktmöglichkeit für ein Keyword am besten ranken, weil sich da die Intentionen am einfachsten decken.

    Warnung vor Beobachtungsstudien

    Bei Studien zur Frage “Was hilft bei Content-SEO wirklich?” sieht Thomas Mindnich ein großes Problem, das einerseits an sich ein Fail ist und andererseits viele weitere Fails provozieren kann: Es handelt sich um Beobachtungsstudien.

    Google lässt sich ungern in die Karten schauen. Deshalb funktionieren die meisten (und besseren) SEO-Studien auf Basis von Test und Analyse der Auswirkungen. Nur: Sind beobachtete Veränderungen tatsächlich direkte Auswirkungen? Menschliche Mustererkennung funktioniert gut, kann aber zur Verwechslung von Korrelation und Kausalität führen. 

    Auch in der Suchmaschinenoptimierung sitzt man leicht der Survivorship-Bias auf, indem man nur die Erfolgreichen analysiert. Deren Erfolgsfaktoren sind gerade in Beobachtungsstudien viel schwerer zu identifizieren, als die Fehler besonders wenig Erfolgreichen. Und das Vermeiden bekannter Fehler ist auch nicht unaufwendiger. Und genau deswegen rocken laut Thomas Mindnich Hygienefaktoren das Haus.

    Unterschiedlichkeit und richtiges Clustern helfen

     Dann ging es noch einmal um die Verbindung von Content und Information Retrieval, dem Lieblingsthema von Thomas. Darum, dass TF*IDF als Vector-Space-Model für Google einfach zu berechnen ist und dem menschlichen Vorgehen beim Durchscannen von Texten entspricht. Und, dass man daraus unterschiedliche Ansätze ableiten kann.

    Das schlug wieder den Bogen zum Thema Unique Content. Denn seine Erkenntnise zur Texteinordnung bei Google deuten zumindest für informationale Inhalte darauf, dass es darauf ankommt im Cluster der im Text enthaltenen Informationen und Themen genug Überschneidungen mit anderen Texten zu haben, dass die Relevanz und Vertrauenswürdigkeit ermittelt werden kann. Andererseits kommt es aber auch darauf an individuelle Informationen im Cluster zu haben, um einen Mehrwert zu bieten. Aber auch hier ist Vorsicht geboten:

    Fehlen den erfolgreichen Mitbewerbern Themen? Dann kann es sein, dass Content mit diesen Themen geranked wird, weil sie den anderen fehlen – oder dass diese Themen für die Suchintention hinter dem Keyword als nicht relevant gewertet wurde. Wieder trifft die Survivorshop-Bias.

    Wichtig ist die Begriffe der Textanalyse und möglicher Themen zu clustern, sodass für Menschen wie Maschinen ein relevanter und interessanter Informationscluster entsteht. Ein solcher Cluster sollte auch nicht beliebig in die Breite gezogen werden. Das passiert leicht durch das Integrieren immer neuer angrenzender Themen und Informationen. Besser ist es den Information-Cluster in die Tiefe gehen zu lassen und Details und Unteraspekte abzudecken und so Mehrwert zu schaffen.

     

    Fragen zum Schluss

    Nach dem Vortrag gab es einige Fragen, die vor allem auf konkrete Optimierungen abzielten. Die Antworten von Thomas Mindnich waren bedenkenswert:

    • Der ideale Punkt, um einen Mitbewerber ausgiebig zu analysieren ist, wenn er plötzlich in den oberen Suchergebnissen auftaucht. Dann lohnt sich zu sehen, was er genau gemacht hat und wo die Unterschiede zur eigenen Seite liegen.
    • Textlängen spielen für die Termfrequenz eine geringe Rolle, da die Gewichtung normalisiert wird. Man kann beobachten, dass die SERPs oft aus längeren und kürzeren Inhalten bestehen. Allerdings scheint es so, als ob lange Texte besser ranken, als mittellange.

    Und damit endete nach grob 70 Minuten, 2 Litern Wasser und 2 Kilometer Laufweg, die Thomas gerissen hatte, der 13. Online Marketing Meetup in Münster.

    Online-Profession bedankt sich bei Thomas Mindnich und den zahlreichen Teilnehmern. Für solche Vorträge wurde der Meetup gemacht: leicht im Thema, voller Information und mit praktischen Ansätzen zum mit nach Hause nehmen.