Goldgräberstimmung bei der Suche nach Link-Nuggets

Allerdings ist die Recherche nach Broken Links mit der Tätigkeit des Goldschürfens vergleichbar. Ganz so einfach und schnell gelangt man leider nicht an potenzielle Websites, die auf nicht mehr existierende Inhalte verweisen, zu denen man selbst aber Alternativen anzubieten hat.

Damit nun aber doch ein paar Goldnuggets in der Pfanne landen, ist es essentiell, dass eine große Menge an Informationen im Vorfeld für die Auswertung zur Verfügung steht. Eine ausführliche Recherche nach Suchbegriffen in Kombination mit Operatoren wie „Links“, „Empfehlungen“, etc. liefert bei Google eine ansehnliche Liste mit in Frage kommenden URLs, auf denen nach Broken Links gesucht werden kann. Ein nützliches Tool hierbei ist das gute alte Scrape Box, das Schweizer Taschenmesser der SEO. Mithilfe des Keyword-Harvesters und ein paar Proxies liefert Scrape Box dann in Windeseile eine Liste mit URLs, die dann im zweiten Schritt wieder mit Scrape Box nach Broken Links durchsucht werden können. Selbstverständlich darf aber auch das wesentlichste SEO-Tool, das „Brain 2.0“, verwendet werden, um die Ergebnisse auf ihre Sinnhaftigkeit zu überprüfen.

Lohnende Links auswerten mit Backlinkdatenbanken

Backlinkdatenbanken wie Majestic SEO oder ahrefs.com liefern anschließend Informationen zu den in Frage kommenden Linkquellen und können einschätzen, ob es sich überhaupt lohnt Links von den jeweiligen Seiten zu erbeten.

Nach und nach erhält man so eine Liste mit Domains, von denen ein Broken Link zu einem Inhalt ausgeht, zu dem man selbst eine Alternative anbieten könnte. Matthias nutzt in der Abwicklung der Kommunikation das Programm Pitchbox. Ein wenig Fleißarbeit ist hier noch von Nöten, um die Kontaktdaten der Websites herauszufinden. Und dann braucht es noch griffige E-Mail-Templates, um über das Programm die Linkanfragen abzuschicken.

Zusammenfassend bedeutet das also:

• über Suchbegriffe zum eigenen Thema in Kombination mit Operatoren wie „Links“, „Linkempfehlung“, etc. eine große Liste an URLs sammeln
• diese URLs nach Broken Links durchsuchen
• nicht mehr existierende Inhalte überprüfen, ob eigene Inhalte vorhanden sind, ggf. selbst erstellen lassen
• Webseiten mit Broken Links anschreiben und eigenen Content als Alternative zur Verlinkung anbieten

Als “Special Tipp” nannte Matthias Kampmann noch das Buch von Eric Ward, “Ultimate Guide to Linkbuilding”, welches auch direkt vom Chef für die eigene Online-Profession Bibliothek bestellt wurde.

Die Instagram-Story

Unternehmen profitieren dabei vor allem auch von der automatischen Vollbild-Unterstützung. So kann die eigene Zielgruppe nämlich parallel auf Instagram und Facebook erreicht werden.

Das Story-Konzept

Wenn man eine Story-Ad erstellen will, ist es wichtig sich im ersten Schritt dazu ein Konzept zu überlegen: Was soll mit dieser Anzeige erreicht werden? Wie kann die Story dazu genutzt werden, um die vom Unternehmen vorgegebenen Ziele zu erreichen?

Instagram bietet viele Möglichkeiten an, die jeweilige Story einzigartig zu gestalten. So sind etwa die Instagram-Tablets eine schöne Neuerung, mit der man derzeit 6-sekündige Animationen abspielen kann (allerdings momentan nur für die Ziele Traffic, App-Installation und Conversions möglich). Templates befinden sich aktuell im Rollout: Man muss sich hier zwischen Hintergrundmusik und prominenter Darstellung des CTA-Buttons entscheiden.

Worauf muss ich noch achten?

• Die idealen Maße einer Ad: 1920×1080 px
  > Achtung: Im oberen und unteren Videobereich müsst ihr etwas Platz lassen (jeweils ca. 13% bzw. 250px). Nur so könnt ihr sicher sein, dass keine wichtigen Elemente oder CTAs verdeckt werden.
  > Tipp: Sicherer Bereich = 1420×1080 px
• Die optimale Menge an Text: 20%
  > Achtung: Wie bei allen Werbeanzeigen (z.B. bei Facebook) gilt, dass Anzeigen mit mehr als 20% Text entweder gar nicht oder nur gedrosselt ausgespielt werden.
  > Tipp: Als Startbild ein Thumbnail mit wenig Text ausspielen!
• Die entscheidende erste Zeit: 3 Sekunden
  > Achtung: Durch die Nutzung von Tinder ist es das Zielpublikum gewohnt, schnell zu swipen. Daher gilt: Keine Zeit verschwenden! Schnelle, zielgerichtete Ads schneiden bei Verständnis, Relevanz und  Kaufabsicht immer besser ab.
  >Tipp: Intros können weggelassen werden, generell kurze Sequenzen sind zu wählen. Die Aufmerksamkeit muss direkt von Anfang an erzeugt werden. Dazu das Produkt in Aktion zeigen: Zeig was du hast!
• Der perfekte Brand-Auftritt: direkt am Anfang
  > Achtung: Nutzer brauchen eine klare Handlungsaufforderung. Oftmals werden CTA-Buttons nicht genutzt, auch wenn diese extra prominent mit in die Anzeige eingebaut sind.
  > Tipp: Verzicht auf High-End, Nutzer sind an alltägliche Situationen durch Youtuber/Influencer gewöhnt, alles andere wirkt zu fremd.
• Die alternativen Gestaltungsmöglichkeiten: immer nah am User
  > Achtung: Der Umfrage-Sticker kann derzeit nur bei Story-Platzierungen genutzt werden. Zwar werden 60% der Stories mit Ton gehört, die 40%, die sich die Storys ohne Ton anhören, dürfen aber nicht vergessen werden. Der Ton unterstützt das Storytelling. Untertitel und Musik sollten genutzt werden, damit beide Gruppen (mit und ohne Ton) mit der Ad bedient werden.
  > Tipp: Native Gestaltung wie Sticker, GIFs oder eventuell auch eine normale Story wirken. Dabei modern bleiben und nicht in alte, längst überholte Muster verfallen.

Die Tool-Tipps

Creation Kit:
> hauseigenes Tool
> Upload eigener Bilder
> Dauer und Übergänge frei wählbar
> hat auch Vorlagen, die bearbeitet werden können
> maximale Länge von 15 Sekunden (somit ist sichergestellt, dass die Ads immer ausgespielt werden)

Storrito:
> eigentlich ein Story-Planungs-Tool, was zur Ad-Erstellung entfremdet werden kann
> möglich eigene Bilder und Videos hochzuladen
> im Kreativmodus kostenlos nutzbar, ansonsten 15€/Monat

Wave Video:
> kostenpflichtiges Video-Tool, in der Agentur-Version 33,25$/Monat
> mit verschiedenen Formaten (16:9 bis 9:16)
> Templates helfen bei der Gestaltung
> Alternativen zu Wave: Pro, Promo, Lumen 5

Und dann gibt es natürlich noch Story-Apps fürs Smartphone: In der Erstellung von Story-Ads können sie etwas einfacher, schneller und unkomplizierter als die genannten Desktop-Tools sein. Die bekanntesten Tools dürften wohl Cut Story, Inshot, Videoshop (Julias Favorit) und die App-Variante von Canva sein. Also, einfach mal ausprobieren!

Das Instagram-Fazit

Story Ads lohnen sich eigentlich immer. Das Ziel der Ad sollte dabei immer im Fokus stehen und die Besonderheiten des Formats berücksichtigen. Dann ist es auch als Nicht-Voll-Profi in Sachen Kreativität möglich, coole Story-Ads zu erstellen. 

Zum Abschluss eröffnete Julia dann noch eine kleine Fragerunde. Daraus nehmen wir mit, dass es bisher noch keine Untertitel-Lösung für Story-Ads gibt und auch kein Tool bzw. keine App auf dem Markt ist, die dazu eine Lösung bietet. Positiv zu bewerten ist die App URL Genius, mit der man Kampagnen verlinken kann. Bei der Nutzung des Umfrage-Stickers findet man die Ergebnisse im Werbemanager unter “Aufschlüsselung” unten rechts, in den Ergebnissen der Interaktionen.

Danke, Julia, für Einblicke in die Welt der Instagram-Story-Ads. Bestimmt wird sich der ein oder andere dank dir nun auch selbst an die Erstellung eigener Stories wagen 🙂

Fails und Insights

 Die konkreten Fails, die Thomas mitbrachte, werden wir hier nicht ausführen. Aber auch ohne die immer wieder sehr amüsanten Fehler sind die dahinter stehenden Erfahrungen wertvoll. Auch wenn der Vortrag von Thomas sie in ganz besondere Kontexte stellte. Immer mit dem Hintergrund, dass dieselben Fehler von Thomas und seinem Team immer auch schonmal selbst gemacht wurden. Oft unabsichtlich, manchmal als Test mit voller Absicht, aber immer mit einer selbstkritischen und neugierigen Analyse im Nachgang. Ein paar der zentralen Learnings des Abends waren:

Unique Content ist kein Eigenwert

Verbietet Google Duplicate Content und fordert Unique Content? Der erste Weg zu einer Antwort führt laut Thomas Mindnich in das „Gesetzbuch für Webmaster“, die Google-Qualitätsrichtlinien. Und da bestätigt sich die logische Grundannahme: Google „verbietet“ fast ausschließlich Verhaltensweisen, die die Standardabläufe der Suche stören könnten oder bereits gestört haben. Also kein Verbot für Duplicate Content oder die Drohung manueller Strafen.

Unique Content ist natürlich trotzdem gut. Aber nicht in dem Sinn, in dem er gerne verstanden wird. Es geht nicht um sprachliche einzigartige Einzigartigkeit, wie innovative Formulierungen und ausgefallene  Grammatik. Noch nicht einmal um inhaltliche Einzigartigkeit. Es geht um strukturelle und technische Uniqueness.

Es geht darum Content zu haben, der nach technischer Prüfung weit genug von vergleichbaren Inhalten entfernt ist, um relevante Mehrinformation zu diesen zu enthalten und nah genug an ihnen dran ist, um erkennbar das gemeinsame Thema abzuhandeln.

Die Kunst ist also nicht gezielt unique Content zu erstellen, sondern die richtige Aspektauswahl zu treffen. Schon durch die behandelten Themen muss man zugleich Nähe zu erfolgreichen Vorbildern und eigene Akzente setzen.

Der Durchschnitt ist kein gutes Ziel

Intent ist Schlüssel und Schloss zugleich

Seit dem Hummingbird-Update bewertet Google aktiv die Suchintention einer Abfrage. Die Kategorisierung nach navigational, informational und transactional war dann lange ein taugliches Modell, das aber schon immer hinter der immer feineren Analysen von Google zurückblieb. Kai Spriestersbach hat aus Veröffentlichungen von Google inzwischen über 100 unterschiedliche Intents nachgewiesen, die Google berücksichtigen will.

Gerade für Content ist sollte man aber im Hinterkopf haben, dass:

 Was der Suchende beabsichtigt zu finden, fasst er in Suchbegriffe. Was er wirklich meint, weiß weder Google noch der SEO. Sie müssen mit den Keywords der Suchbegriffe arbeiten.

Die aus den Keywords auslesbaren Intentionen versucht Google durch Suchergebnisse (SERPs) zufriedenzustellen. Die in den SERPS abgedeckten Intentionen bedienen aber meist nur einige Aspekte der möglichen Intentionen hinter Keywords.

Die Webseiten (Dokumente), die hinter den Suchergebnissen stehen haben wiederum ihre ganz eigene Intention.

Wenn alles für alle gut geht, dann passen diese Intentionen alle zusammen. Aber dazu müssen alle Beteiligten schon gute Arbeit leisten. Das ist nicht selbstverständlich, deswegen sollte sich jeder dieses Ablaufs und seiner Rolle in diesem Informationssystem bewusst sein.  Das kann dann auch heißen, dass Dokumente mit wenig Text, aber einer prominenten Kontaktmöglichkeit für ein Keyword am besten ranken, weil sich da die Intentionen am einfachsten decken.

Warnung vor Beobachtungsstudien

Bei Studien zur Frage „Was hilft bei Content-SEO wirklich?“ sieht Thomas Mindnich ein großes Problem, das einerseits an sich ein Fail ist und andererseits viele weitere Fails provozieren kann: Es handelt sich um Beobachtungsstudien.

Google lässt sich ungern in die Karten schauen. Deshalb funktionieren die meisten (und besseren) SEO-Studien auf Basis von Test und Analyse der Auswirkungen. Nur: Sind beobachtete Veränderungen tatsächlich direkte Auswirkungen? Menschliche Mustererkennung funktioniert gut, kann aber zur Verwechslung von Korrelation und Kausalität führen. 

Auch in der Suchmaschinenoptimierung sitzt man leicht der Survivorship-Bias auf, indem man nur die Erfolgreichen analysiert. Deren Erfolgsfaktoren sind gerade in Beobachtungsstudien viel schwerer zu identifizieren, als die Fehler besonders wenig Erfolgreichen. Und das Vermeiden bekannter Fehler ist auch nicht unaufwendiger. Und genau deswegen rocken laut Thomas Mindnich Hygienefaktoren das Haus.

Unterschiedlichkeit und richtiges Clustern helfen

 Dann ging es noch einmal um die Verbindung von Content und Information Retrieval, dem Lieblingsthema von Thomas. Darum, dass TF*IDF als Vector-Space-Model für Google einfach zu berechnen ist und dem menschlichen Vorgehen beim Durchscannen von Texten entspricht. Und, dass man daraus unterschiedliche Ansätze ableiten kann.

Das schlug wieder den Bogen zum Thema Unique Content. Denn seine Erkenntnise zur Texteinordnung bei Google deuten zumindest für informationale Inhalte darauf, dass es darauf ankommt im Cluster der im Text enthaltenen Informationen und Themen genug Überschneidungen mit anderen Texten zu haben, dass die Relevanz und Vertrauenswürdigkeit ermittelt werden kann. Andererseits kommt es aber auch darauf an individuelle Informationen im Cluster zu haben, um einen Mehrwert zu bieten. Aber auch hier ist Vorsicht geboten:

Fehlen den erfolgreichen Mitbewerbern Themen? Dann kann es sein, dass Content mit diesen Themen geranked wird, weil sie den anderen fehlen – oder dass diese Themen für die Suchintention hinter dem Keyword als nicht relevant gewertet wurde. Wieder trifft die Survivorshop-Bias.

Wichtig ist die Begriffe der Textanalyse und möglicher Themen zu clustern, sodass für Menschen wie Maschinen ein relevanter und interessanter Informationscluster entsteht. Ein solcher Cluster sollte auch nicht beliebig in die Breite gezogen werden. Das passiert leicht durch das Integrieren immer neuer angrenzender Themen und Informationen. Besser ist es den Information-Cluster in die Tiefe gehen zu lassen und Details und Unteraspekte abzudecken und so Mehrwert zu schaffen.

Fragen zum Schluss

Nach dem Vortrag gab es einige Fragen, die vor allem auf konkrete Optimierungen abzielten. Die Antworten von Thomas Mindnich waren bedenkenswert:

• Der ideale Punkt, um einen Mitbewerber ausgiebig zu analysieren ist, wenn er plötzlich in den oberen Suchergebnissen auftaucht. Dann lohnt sich zu sehen, was er genau gemacht hat und wo die Unterschiede zur eigenen Seite liegen.
• Textlängen spielen für die Termfrequenz eine geringe Rolle, da die Gewichtung normalisiert wird. Man kann beobachten, dass die SERPs oft aus längeren und kürzeren Inhalten bestehen. Allerdings scheint es so, als ob lange Texte besser ranken, als mittellange.

Und damit endete nach grob 70 Minuten, 2 Litern Wasser und 2 Kilometer Laufweg, die Thomas gerissen hatte, der 13. Online Marketing Meetup in Münster.

Online-Profession bedankt sich bei Thomas Mindnich und den zahlreichen Teilnehmern. Für solche Vorträge wurde der Meetup gemacht: leicht im Thema, voller Information und mit praktischen Ansätzen zum mit nach Hause nehmen. 

​Am 18.07.2019 war Jens Fauldrath als Speaker des 12. Online-Marketing Meetups in Münster am Start. Jens ist Vorsitzender der Fokusgruppe “Search” des BVDW, Agenturinhaber der get traction GmbH und nicht zuletzt eine der bekanntesten Persönlichkeiten der deutschen Online-Marketing-Szene.

Sein Vortrag zum Thema “SEO-Relaunch: Chancen, Risiken und Checklisten” hat seit seiner Ankündigung für große Resonanz gesorgt. Kein Wunder also, dass der Konferenzraum der Online-Profession GmbH beim Meetup fast aus allen Nähten platzte.

Was sollte bei einem Relaunch beachtet werden?

→ URLs: Änderungen möglichst vermeiden
Seit Jens in der Branche arbeitet, hat er es noch nicht erlebt, dass Google so lange braucht um eine Weiterleitung zu akzeptieren und den Index zu aktualisieren. Hier also: Vorsicht!

→ Ordnung: Vor dem dem Relaunch aufräumen
Seiten, die nicht besucht werden, müssen vor dem Start des Relaunches identifiziert und gelöscht werden, ganz im Sinne des „410 Gone“-Http-Statuscodes.

→ Statistik: Google-Algorithmen arbeiten statistisch
Google scheitert an Semantik, nicht aber an Statistik. Der Bereich der Semantik ist mit einem extrem großen Aufwand verbunden, was für Google nicht funktioniert – vor allem, wenn Ergebnisse schnell geliefert werden sollen.

→ Navigation: Explizite Beschreibungen nutzen
Wichtig ist, dass die Bezeichnungen in den Navigationsbuttons sinnvoll gesetzt sind. Der Besucher muss anhand dieser direkt wissen, welche Menüpunkte zu welchen Themenseiten führen.

Ein Kompromiss-Beispiel:
Lowacarb Shakes
Lowcarb Riegel

→ Linktiefe: Berechnung und Visualisierung
Für die Linktiefe gibt Jens den Tipp, dass eine Analyse mit den Daten des Screamingfrogs und der Programmiersprache R+ ganz wunderbar funktioniert. Heißt also ab jetzt: Es wird R+ gelernt!

→ Blogs: Interne Verlinkungen analysieren
Interne Verlinkungen sollten mit dem Linkgraphen ausgewertet werden. Hier muss auf das Modul „Neueste Beiträge“ geachtet werden, da dieses sonst dem Ganzen in die Quere kommen könnte. Stärker bietet sich das „Meist gelesen“-Modul an, da es kontextuell besser eingesetzt werden kann – vor allem im Hinblick auf die meistgelesenen Beiträge einer Kategorie.

→ Struktur: Kontextueller Aufbau der Navigation
Die Navigation sollte kontextuell aufgebaut werden, im Idealfall mit einer Gleichverteilung. Besonders wichtige Themen können spezifischer aufgeteilt werden, um eine bessere Verteilung zu erreichen.

→ Schema.org: Auszeichnungen nutzen und testen
Auch wenn Google einige Auszeichnungen wie schema.org (noch) nicht nutzt, sollte man diese trotzdem integrieren. Und im Anschluss wie immer: Nicht das Testen vergessen, ob auch alles richtig läuft!

→ Bestands-URL: Leistungsdaten erheben
Beim Relaunch muss auf die Serverlast geachtet werden. Wenn Google startet und der Server dabei direkt in die Knie geht, wird Google das Crawling massiv drosseln. Dieser vermeidbare Zustand würde sehr lange anhalten.

Die Relaunch-Checkliste

Während des Relaunches:

• Robots.txt prüfen
• wichtige Hubs per GSC an Google senden
• Prüfen: Indexierungsregeln, internationale Ausrichtung, Weiterleitungen
• ausreichend Serverkapazität geben
• XML-Sitemap erfassen
• Lastmod-Attribut in der XML-Sitemap nutzen