Linkbuilding? Lohnt sich das noch?

Am 22. Januar 2019 hat der SEO-Experte und Agenturgründer Julian Dziki ein Video zu Linkbuilding veröffentlicht, das einige Aufmerksamkeit in der SEO-Szene bekam. Der Titel war angemessen provokant:

„Linkaufbau lohnt sich 2019 überhaupt nicht mehr!“

Die anschließende Diskussion in verschiedenen Medien und Gesprächen war für Kenner der SEO-Szene allerdings keine neue. Die Frage, ob sich Linkbuilding lohnt, wird alle Jahre neu gestellt. Und sie wird oft falsch gestellt.

Die Frage ist genau genommen nicht, ob sich Linkbuilding lohnt, ob es tot ist, ob SEOs noch Linkaufbau betreiben sollten. Die wichtigere Frage ist, für welchen Kunden sich welcher Linkaufbau lohnt. Unsere Antwort: Linkbuilding kann sich dann lohnen, wenn man kundenspezifisch langfristige Strategien mit kurzfristigen Maßnahmen sinnvoll kombiniert.

Links sind wichtig

Trotz aller Unkenrufe funktioniert Linkbuilding rein technisch gesehen weiterhin. Das Zählen und Bewerten von Links als Verweise und Empfehlungen ist nach wie vor in den Google-Algorithmen fest verankert. Hier sind aufgrund von Googles Unternehmenspolitik zwar keine eindeutig belegbaren Aussagen möglich, aber wir können mit hoher Wahrscheinlichkeit von einigen Dingen ausgehen.

Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nutzen auch die Programmierer bei Google das alte Mantra „Never change a running system“. Auch das Panda-Update, das Linkbuilding wesentlich geändert – manche sagen „getötet“ – hat, änderte wohl nicht die Grundfunktion der Linkbewertung oder schaltete sie gar aus. Stattdessen wurden um den Kern-Algorithmus neue Bewertungs- und Abwertungs-Algorithmen herumgebaut.

Auch Machine Learning ändert daran sehr wahrscheinlich wenig. Zum einen ist das Zählen von Links rein ökonomisch so einfach und effizient, dass es auch weiterhin eine Rolle beim Vorsortieren vor aufwendigen RankBrain-Analysen dienen wird. Zum anderen wird schon aufgrund der Lerndaten auch eine lernende Maschine Links als sehr wichtig einordnen.

Das Problem ist also nicht, dass Links im SEO nicht funktionieren. Das ist den meisten SEOs auch klar. Für Laien ist es in der laufenden Diskussion aber manchmal nicht deutlich zu erkennen. Denn auch Julian Dziki zweifelt die wichtige Rolle von Links im Google-Algorithmus nicht an.

Das Problem ist der Aufwand. Wegen des gestiegenen Aufwands kommt Julian Dziki zum Schluss, dass sich Linkbuilding nicht lohnt, auch wenn Links an sich wichtig für gute Rankings sind.

Links sind aufwendig

Linkbuilding und Linkaufbau: Paid Links & Earned Links

Begrifflich kann man zwischen bezahltem Links und verdienten Links (paid vs. earned) unterscheiden. Gerne wird hier auch der Begriff bezahltes “Linkbuilding” mit organischen “Linkaufbau” gegenübergestellt. Auch Google betont gerne den Wert verdienter Links, während Linkkauf bekämpft wird. In der Praxis sind die Unterschiede aber weniger klar. Und die Bezeichnung „earned“ führt in die Irre: Letztlich kostet jeder Link — und sei es nur die Zeit einem befreundeten Webseiten-Betreiber eine E-Mail zu schreiben.

Auch verdiente Links wollen indirekt bezahlt werden. Organisch verdiente Links brauchen hochwertigen, aufwendig erstellten Content und eine bestehende (oder aufzubauende) Bekanntheit für diesen Content. Nicht nur das Erstellen solcher “Link-Bait”-Inhalte, sondern auch deren Verteilen, das “Seeding”, ist aufwendig. Denn dabei muss man zu Beginn einzelne Kontaktpunkte suchen und persönlich Kontakt herstellen. Generische Massen-E-Mails führen hier selten zum Ziel. Im ungünstigsten Fall versucht man mit viel Aufwand Links zu verdienen, nur um am Ende den kontaktierten Linkgebern zusätzlich doch noch eine Aufwandsentschädigung zu zahlen.

Bei earned Links kann das Seeding nach dem Aufbau einer entsprechenden Reputation irgendwann zum Selbstläufer werden. Aber dafür gibt es keine Garantie. Paid Linkbuilding dagegen ist besser planbar. Dafür werden aber Aufwand und Kosten für gekaufte Links nicht weniger durch Wachstum oder Reputation.

Da haben die Gegner von Linkbuilding ebenfalls recht: Earned Linkbuilding ist aufwendig und schwer planbar. Paid Linkbuilding bindet Budget und hat weitgehend gleichbleibende Kosten pro Link. Beide Modelle haben Schwächen.

Perspektivwechsel: Nicht „paid vs. earned“, sondern „langfristig & kurzfristig“

Um zu erkennen, welches Linkbuilding sich nun für das eigene Unternehmen lohnt, muss man sich von der Unterscheidung in paid und earned Links wieder etwas lösen. Und auch die begriffliche Trennung in „Linkbuilding“ und „Linkaufbau“ hinter sich lassen.

Um die Vorteile von Links im SEO gut zu nutzen, kommt es auf die richtige Kombination an. Und die ist schwer zu finden, wenn man sich auf die Kategorien „bezahlt“/“paid“ und „verdient“/“earned“ einschießt.
Eine bessere Klassifizierung ist die nach kurzfristigen Maßnahmen und langfristigen Strategien. Dabei ist das direkte Zahlen für Backlinks nur eine von vielen Maßnahmen kurzfristig Links zu generieren. Alle langfristigen Strategien bauen aber auf organisch verdienten Links auf.

Mit dieser Unterscheidung wird klarer, dass wir sinnvollerweise eine langfristige Linkstrategie erarbeiten sollten, die zu Unternehmen, Zielgruppe und Angebot passt. Diese Strategie muss eventuell angepasst werden, darf aber nicht voreilig verworfen werden, wenn Erfolge länger auf sich warten lassen.

Zugleich stehen uns immer mehrere kurzfristige Maßnahmen zur Verfügung, mit denen die Strategie gestützt und beschleunigt wird. Sie müssen aber auch in jedem Einzelfall getestet und je nach Erfolg aus- oder abgebaut werden. Und beide müssen für die Frage „Lohnt sich das?“ unterschiedlich bewertet werden.

Langfristige Strategien im Linkbuilding

• Hohe Einstiegskosten & langsame Wirkung
• Gut skalierbar, verdient Links mit der Zeit „nebenbei“
• Keine Gefahr für Abstrafung durch Suchmaschinen

Es gibt fünf Ansätze für langfristige Linkstrategien. Keine ist einfach und keine ist schnell. Aber alle haben gemeinsam, dass der Arbeitsaufwand pro Link mit zunehmendem Erfolg zuverlässig geringer wird. Dieser Erfolg geht dazu Hand in Hand mit Markenbekanntheit und dem Aufbau eines Experten-Rufs.

Im Community-Ansatz macht man die eigenen Webseite ganz oder teilweise zu einer Plattform für von den Nutzern erstellte Inhalte und ermutigt die Nutzer ihre Inhalte selbst zu teilen und zu seeden. Durch Moderation, Urheberrechts- und Datenschutz-Vorgaben steigt hier allerdings der Aufwand bei wachsender Community.

Der Einbettung-Ansatz ist etwas spezieller und benötigt entwicklungsaffine Unternehmen: man entwickelt ein Angebot, das zum gewünschten Keyword passt und auf den Webseiten Dritter eingebettet werden kann. Denn eingebettete Funktionen enthalten eben auch einen Link zur Ursprungsseite. Die Verbreitung der eingebetteten Funktion stärkt die eigene Webseite.

Mit dem Partnerschafts-Ansatz zielt man mehr auf den Bereich B2B und er ist der tagespraktischste Ansatz. Dabei wird Linkbuilding zum festen Bestandteil der gesamten Geschäftskontakte. Man sichert sich Links und das Recht auf Anpassung der Links durch standardisierte Absprachen oder Vertragsbestandteile durchgehend von allen Partnern, Kunden und Zulieferern.

Zu guter Letzt gibt es natürlich auch den bekannten Content Marketing-Ansatz. Er ähnelt dem Presse-Ansatz und man kann argumentieren, dass Content-Marketing die anderen Ansätze fast alle umfasst. In dieser Liste unterscheidet sich der Content-Marketing-Ansatz aber von den anderen, weil er auf eine breitere Zielgruppe abzielt. Man muss sie über aktives Seeding auf verschiedenen Kanälen erreichen, damit die Zielgruppe die Reichweite multipliziert und neue Linkquellen erschlossen werden.

Kurzfristige Maßnahmen im Linkbuilding

• Wirkung und Kosten schnell ermittelbar
• Schlecht skalierbar, verdient Links im direkten Zusammenhang mit Aufwand
• Je nach Einzelmaßnahme Gefahr als Spam bestraft zu werden

Gerade am Anfang gibt es auch in der besten langfristigen Strategie Bruchlinien: Punkte, an denen es klemmt und die Entwicklung stockt. Genau hier brauchen langfristige Strategien kurzfristige Maßnahmen, die idealerweise bereits vorher angelegt und getestet wurden. Von den vielen möglichen Maßnahmen zeige ich hier nur ein paar Beispiele, die alle ohne den klassischen Kauf von Links funktionieren:

Wann lohnt sich welches Linkbuilding?

Langfristige Linkstrategien lohnen sich, wie der Name schon sagt, nur langfristig. Aber dann lohnen sie sich umso mehr, denn die Kosten pro Link sinken immer weiter.

Kurzfristige Linkmaßnahmen lohnen ebenfalls, wenn sie die langfristige Linkstrategie stützen und beschleunigen. Durch die langfristige Wirkung der Linkstrategie zahlen sie sich mit aus.

Kurzfristige Maßnahmen können sich auch lohnen, wenn einem konkreten SEO-Ziel ein Wert beigemessen wird, der ihren begrenzten – aber durchaus hohen Aufwand – rechtfertigt. Sei es ein Bekanntheitsboost oder das Überholen eines Konkurrenten in den Suchergebnissen. Hier braucht es informierte Einzelentscheidungen.

Zwei Fragen, um zu klären, ob sich Linkbuilding im konkreten Fall lohnt:

Gibt es konkrete Konkurrenzsituationen oder Ziele, die auch ohne langfristige Strategie kurzfristige Maßnahmen rechtfertigen?

Beispiel-Szenarien

Grob vereinfacht kann man drei typische Beispiel-Szenarien aufstellen:

Verfügt Ihr Unternehmen noch über wenig Bekanntheit, dann lohnt es sich von Anfang an eine langfristige Linkstrategie zu erstellen, denn dann kann sie nach der Anfangsinvestition mit kleinen laufenden Kosten mit der Bekanntheit Ihres Unternehmens mitwachsen. Kurzfristige Maßnahmen ermöglichen Ihnen zusätzlich einen schnellen SEO-Start. Durch die recht schnelle Wirkung von Links im SEO lohnt sich Linkbuilding hier besonders.

Viele bestehende und online aktive Unternehmen haben bereits Ansätze, die den Aufbau einer Linkstrategie ermöglichen. Gerade der Partnerschafts-Ansatz lohnt sich, wenn Ihr Unternehmen im Content-getriebenen SEO weniger Möglichkeiten hat. Wenn es Ihnen darum geht spezifische Ziele wirtschaftlich zu erreichen, dann kann sich auch ohne Linkstrategie ein gezieltes Investment in eine kurzfristige Linkmaßnahme lohnen, sollte aber nicht zur Gewohnheit werden: Viele Maßnahmen lassen sich nicht beliebig wiederholen.

Den besten Stand haben Sie mit Unternehmen, die bereits über Bekanntheit in Ihrer Branche verfügen. Mit einem entsprechenden Netzwerk und dem im Unternehmen bestehenden Fachwissen, sind die Grundlagen für erfolgreiche Linkstrategien gelegt, die sich vergleichsweise schnell rechnen. Damit sie gelingen braucht es dennoch Mut, Geduld und fachkundige Unterstützung für individuelle Lösungen.

Fazit

Was sich am Linkbuilding nicht lohnt, ist das Aneinanderreihen von kurzfristigen Maßnahmen ohne skalierbare Strategie.

Strategien, die nicht zum Charakter und den Zielen Ihres Unternehmens passen, sind zum Scheitern verurteilt.

Da sich langfristiges Linkbuilding erst nach einigen Jahren lohnt, müssen die entsprechenden Entscheidungen und Investitionen im Unternehmen fest verankert sein.

Linkbuilding im richtigen Mix aus lang- und kurzfristigen Elementen lohnt sich – wenn es individuell, strategisch klug und geduldig umgesetzt wird.