Der volle Titel war bei diesem Online Marketing Meetup wichtig: „‚Die Customer Journey im Online-Marketing‘ Tipps, Tricks und Fallstricke bei der Erfassung der Customer Journey in der Web-Analyse.“ Denn zu lernen gab es viel, aber weniger zur Customer Journey an sich, sondern zu den Möglichkeiten sie analytisch zu erfassen. Und genau dafür war mit Michael Janssen von SISU Digital ein engagierter Experte beim 18. Online Marketing Meetup in Münster.
Keine Reise ohne Ziel
„Völlig egal welche Customer Journeys wir im eigenen Online-Geschäft vermutet, um sie erfolgreich zu analysieren, brauchen wir Ziele. Zum einen sind das natürlich im Unternehmen generell akzeptierte Unternehmensziele. Wenn es daran scheitert, dann hilft auch kein Marketing.
Zum anderen sind das Ziele auf der eigenen Webseite, die in Webanalyse-Programmen, wie Google Analytics auch hinterlegt sein müssen. Welche Aktion eines Besuchers ist ein Ziel? Da können die Meinungen in Abteilungen schon einmal auseinandergehen. Neben einem Kauf kann das beispielsweise auch der Besuch einer Hilfeseite ohne anschließenden Anruf sein.
Überhaupt ist laut Michael Janssen Analytics ohne hinterlegte Ziele nicht sinnvoll. Im Bezug auf die Customer Journey gilt: Nur mit Zielvorhaben, denen am besten auch ein (Arbeits-)Wert zugewiesen wurde, greift die Analyse der Customer Journey. In Google Analytics gibt es dazu die Metrik „Seitenwert“.
Analytics ohne Ziele? Da kann man sich auch den ganzen DSCGVO-Aufwand sparen und das Tracking ganz lassen.
Attribution – Die Suche nach dem richtigen Modell
Damit man die verschiedenen Aspekte und Kanäle der User Journey bewerten kann, gibt es verschiedenen Modelle, mit denen der Anteil eines Kanals an Konversionen bewertet werden kann. Denn das bestimmt die Ausgabe des Seitenwerts. Die große Frage ist allerdings die nach der Gewichtung.
Welchem Kontaktpunkt wird welcher Anteil an der erfolgreichen Konversion am Ende der Customer Journey zugeordnet?
Gute Ziele haben am Ende ein €- oder %-Zeichen.
Damit man die verschiedenen Aspekte und Kanäle der User Journey bewerten kann, gibt es verschiedenen Modelle, mit denen der Anteil eines Kanals an Konversionen bewertet werden kann. Denn das bestimmt die Ausgabe des Seitenwerts. Die große Frage ist allerdings die nach der Gewichtung.
Welchem Kontaktpunkt wird welcher Anteil an der erfolgreichen Konversion am Ende der Customer Journey zugeordnet?
Dafür gibt es mehrere Attributionsmodelle zur Auswahl. Standard in Analytics ist beispielsweise der Last-indirect-Click, während Werbeanbieter, wie Facebook und Google Ads, aus ihrer Sicht verständlich den letzten eigenen Klick vor der Konversion alleine als Konversions-Klick werten. In Google Analytics gibt es daneben die Attribution der Konversion auf die Besuche in der Customer Journey:
- Erster Klick: Die Konversion wird dem ersten Besuch zugeordnet, der den Kontakt zum späteren Kunden hergestellt hat.
- Linear: Alle Besuche werden anteilig an der Konversion gleich gewichtet.
- Zeitverlauf: Je näher ein Besuch an der Konversion ist, desto stärker wird er gewichtet.
- Positionsbasiert: Der erste und letzte Besuch werden besonders stark gewichtet. Die sehr einprägsame „Badewanne“.
Und als Option bei Konten mit ausreichend großer Datenbasis:
- Datengetrieben: Eine algorithmische Black-Box gewichtet und verteilt „anhand der bisherigen Daten“.
Die Empfehlung: Weniger Arbeit für Attribution, mehr für saubere Daten
blieben Die große Hauptaussage, die Michael Janssen an dieser Stelle in den Raum stellte war: Die meisten Unternehmen sollten sich über Attribution gar keine Gedanken machen.
Erst wenn die Webanalyse wirklich sauber läuft, alle Kanäle richtig erfasst, definierte Ziele misst und dann nachgewiesen wird, dass in vielen Fällen mehrere Marketing-Kanäle an einer Konversion beteiligt sind – erst dann und nicht vorher ist die Attribution der Konversion unter diesen Kanälen relevant.
Nach seiner Erfahrung mit den Daten zahlreicher Unternehmen ist der Anteil von Konversionen, die beim ersten oder zweiten messbaren Besuch zur Konversion kommen, meist höher, als man denkt. Datengetriebenes Optimieren der Customer Journey lohnt sich laut Michael Janssen aber erst, wenn die Daten sauber sind und einen zum Aufwand passenden Anteil der Konversionen stärkt.
Michael Janssen wäre nicht er selbst, wenn es dann nicht noch ein paar Tipps für bessere Datenqualität in Google Analytics hätte. Seine Themen „Konversion-Diebe“ und Umgang mit direct Traffic wurden direkt mit Ergänzungen aus dem Publikum flankiert. Mit Maik Bruns saß dort nämlich gleich noch ein weiterer sehr guter Webanalyst. Bei den Fragen und auch bei den weiteren Gesprächen ging es deshalb besonders interessant weiter, wenn sich beide gegenseitig die Bälle zuspielten.
Die perfekte Customer Journey: Besuch, Kauf, fertig. – Haben viele.
Pareto: Wenn 80%+ der Konversionen im ersten und zweiten Besuch passieren, dann ist die Customer Journey wahrscheinlich nicht der beste Hebel zum Erfolg.
Das Fazit
Die User Journey datengetrieben zu analysieren und zu optimieren kann ein guter Hebel sein die Konversionen zu steigern. Besonders Berichte zum Seitenwert und der Attribution von Konversionen zu den beteiligten Marketing-Kanälen sind dabei mächtige Entscheidungshilfen.
Um das Potenzial im eigenen Unternehmen und den Stellenwert längerer User Journeys aber richtig einzuschätzen, braucht man zuerst einmal saubere Daten, gute Zielvorhaben und das Know-How diese Daten richtig zu interpretieren. Nach dem Meetup mit Michael Janssen kennen die Teilnehmer auch direkt einige Hebel diese Voraussetzungen zu verbessern.
