Am 27.04.2018 fand in der Stadthalle Bielefeld zum dritten Mal die Online Marketing Konferenz Bielefeld, kurz OMKB, statt. Auf dieser lokalen, aber dennoch mit zahlreichen hochkarätigen Sprechern besetzten Konferenz wurden in zwei Sälen und zwei Workshop-Räumen parallel verschiedene Aspekte und Entwicklungen im Online-Marketing präsentiert und erklärt. Für Online-Profession war Sebastian Slawik vor Ort. In seinem Recap zur OMKB 2018 gibt er Einblicke in eine Reihe von neun Vorträgen zu verschiedenen Online-Marketing-Themen.
Location der OMKB 2018 und Organisatorisches
Für die Anreise mit der Bahn ist die Stadthalle Bielefeld hervorragend gelegen. Aus dem Bahnhof, über die Straße und beim Abstieg zur Stadtbahn sieht man links schon die Stadthalle auf ihrem kleinen Rasen-Hügel thronen. Es war acht Uhr, die roten OMKB-Fahnen neben dem Eingang wehten im Wind und eine doppelte Schlange reichte aus dem Eingang.
Für die meisten Teilnehmer war diese Schlange bei der Ankunft wahrscheinlich die größte Schwäche der ganzen Veranstaltung. Aber es war schönes Wetter und die Mitarbeiter waren sichtlich bemüht, den Andrang professionell abzuarbeiten. Der Grund für die Schlangen: Die Namensschilder der Teilnehmer wurden direkt beim Check-In gedruckt. Beidseitig. Und die Drucker waren weder schnell noch smart: Die Namensschilder mussten von Hand für den Rückseitendruck gewendet werden. Es war gut, dass der Beginn des ersten Vortrags verschoben wurde, bis die Einlassschlange abgearbeitet war.
Neben der morgendlichen Stärkung und interessanten Gesprächen gab es vor allem die beiden Vortragssäle. Selbst eine Gestalt wie Karl Kratz wirkte auf der Bühne des großen Saals ein wenig verloren. In den ersten Reihen war es nicht ganz einfach, Sprecher und Präsentation zusammen zu erfassen. Der kleine Saal war für Dritte-Reihe-Sitzer schon angenehmer. In jedem Fall mangelte es nicht an Sitzplätzen für die zahlreichen Teilnehmer. Bei besonderem Andrang konnten im kleinen Saal auch die Emporen geöffnet werden.
Vor der Keynote lockerte Dimitrios Haratsis, der den großen Saal für den Rest des Tages moderierte, das Publikum etwas auf und auch Thorsten Piening von qualitytraffic sagte ein paar Worte zum Start des vollgepackten Programms, das er selbst im großen Saal und Tobias Fox im kleinen Saal moderierten. Dann war die Bühne frei für geballtes Online-Marketing-Wissen, bei dem die Anfangsverzögerung bis zum Mittagessen professionell eingeholt wurde.
Keynote der OMKB 2018: Karl Kratz erzählt zum letzten Mal von der digitalen Verführung
Den Anfang machte Karl Kratz mit seinem Vortrag über die Kunst der digitalen Verführung. Und er merkte gleich an, dass er diesen auf der OMKB 2018 nun das letzte Mal halte. Es wird also interessant, was er als nächstes auf die Bühne bringen wird. In Bielefeld zogen aber einmal mehr die erprobte Präsentation und der eingespielte Vortrag die Teilnehmer in den Bann. Schließlich hat das Thema auch nach wie vor nichts an Relevanz verloren:
Erfolg im Online-Marketing stellt sich ein, wenn es gelingt, die Aufmerksamkeit der Besucher zu lenken und in ihrem Kopf die gewünschte Realität entstehen zu lassen. Dass Realität ein beeinflussbares, persönliches Konstrukt ist, sagt sich leicht. Umso erhellender und unterhaltsamer ist es, das direkt in der Keynote am eigenen Leib zu erfahren. Aufmerksamkeit zu lenken und Realitäten zu beeinflussen ist etwas, das wir vor allem aus dem Film kennen und folgerichtig rief Karl die Teilnehmer auf, selbst zu Drehbuchautoren und Regisseuren des Besuchs- oder Kauf-Films auf der eigenen Webseite zu werden.
Der Weg dazu führt über das geschickte Leiten der Aufmerksamkeit, das Erzeugen von Resonanz zwischen Nutzer und Angebot und die richtige leitende und stützende Symbolik. Zitat: “Unsere Webseiten sollten mindestens doppelt so geil sein, wie der Verkäufer, der nicht da ist.”
Ich persönlich hatte Karl Kratz noch nicht live erlebt. Aber ich bekam genau, was ich erwartet hatte: Einen unterhaltsamen und zugleich informations- und hilfreichen Vortrag, bei dem jede Geste, jede Sprechpause, jede Betonung saß. Es war beeindruckend.
Personalisierung: André Morys stellt eine Methodik für mehr Conversions vor
André Morys konnte mit seinem Vortrag im kleinen Saal direkt an Karl Kratz anknüpfen. Auch bei ihm ging es um Wahrnehmungsmuster, kognitive Verzerrung und Customer Experience. Und wie der Titel “Personalisierung mit ROI – eine einfache Methodik für mehr Conversions” bereits vermuten ließ, ging es eben auch um Personalisierung – jedoch als abgeleitetes Mittel und nicht als Hauptaspekt.
Funktionierende Personalisierung kommt nach André aus einer sinnvollen Verbindung psychologischer Modelle und den entsprechend aufgearbeiteten Daten. Denn aus dieser Personalisierung kann man im besten Fall emotionale Präferenzen, Motive und Ängste ableiten und danach die Nutzer clustern. Kunden sind nicht wie man selbst und nur ein angepasster datenbasierter Stimulus macht aus Besuchern am Ende auch Kunden.
Vor dieser Personalisierung und auch vor der Kombination von Modellen und Daten steht aber noch ein anderes Element in seiner Methodik, das im Titel nicht vorkam. Ein guter Teil des Vortrags war zu Anfang dem Umstand gewidmet, dass hinter vielen “disruptiven” Angeboten vor allem eines steht: Eine User Experience, die 10% besser ist als bei allen anderen Mitbewerbern. Das Zitat, das ich aus diesem Vortrag mitgenommen habe, ist daher auch: “Nicht immer den gleichen Scheiß machen. Disruptiv muss nicht sein, aber 10% geiler ist machbar.” Denn Personalisierung nach psychologischen Aspekten dürfte in der Praxis schon alleine vor dem Hintergrund der DSGVO nicht einfacher werden.
Data Driven SEO: Kai Spriestersbach stellt praxisnahe Daten-Analysen vor
Unter dem Titel “Data Driven SEO – Schlaue Analysen aus der Praxis” ging es bei Kai Spriestersbach im kleinen Saal anschließend um die Bereiche “Sichtbarkeitsindex als KPI” (lieber nicht), “Zusammenhang von Keyword-Klassifikation Rankingfaktoren” (keine Allheilmittel), “Content Qualität messen” (nur sinnvoll mit differenzierter Keyword-Klassifizierung) und Textanalyse (Termfrequenz wirkt bei informational Queries). Thomas Mindnich und sein Tool termlabs.io kamen verdientermaßen besonders bei den letzten Punkten prominent zur Sprache.
Kai schaffte es, direkt umsetzbare Analyse-Tipps zu geben und gleichzeitig die Hintergründe anzureißen. Ein schönes Beispiel war der Moment, in dem sich herausstellte, dass im Publikum viele den Unterschied zwischen Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit nicht kannten und Kai nicht so flott wie geplant über diesen Aspekt hinweg gehen konnte: Einige prägnante Sätze später waren alle abgeholt.
Der Wert von Micro-Conversions, die Probleme, die Sichtbarkeitsindizes als KPIs mit sich bringen, die Notwendigkeit, nicht nur die aktuelle #1 der SERPs sondern die Top-20 insgesamt zu betrachten, sowie die Vorteile guter Klassifikation von Suchanfragen: Für SEOs mit etwas Erfahrung war das nichts Neues, aber in den Zusammenhang gebracht war es trotzdem ein hervorragender Überblick zu Datengrundlagen in der Suchmaschinenoptimierung.
Und sein Fazit, dass das wichtigste SEO-Tool zwischen den eigenen Ohren sitzt, sollte man sich wirklich jeden Tag aufs Neue in Erinnerung rufen.
Neuromarketing: Astrid Kramer gibt Einblicke in ihre Disziplin
“Neuromarketing: Das neue Schlangengift” war einer der mysteriöseren Vortragstitel der Konferenz. Im kleinen Saal ging es bei diesem Vortrag erst einmal darum, was Neuromarketing eigentlich ist, warum es machbar und nicht verwerflich ist. Dabei gab sie einigen Aspekten, die Karl Kratz und André Morys schon zuvor angesprochen hatten, noch weitere Facetten.
Sehr sympathisch war, dass Astrid nicht versuchte, das ganze Thema Neuromarketing vorzustellen. Die Beschränkung auf die Themen Vertrauen, Kontrolle und Faulheit funktionierte auch deshalb gut, weil sie, ebenso wie Karl, nicht mit Beispielen sparte – gerade solche, bei denen es hackte, standen im Fokus. Die Gefahren von Dissonanz und die Webseite als Informationssystem, das Bedürfnisse der Nutzer innerhalb vertrauter Muster befriedigen soll, waren zentrale Aussagen. Eine andere Rolle des Reziprozitätsprinzips, oder dem “Wem gegeben wird, der will geben”. Merke: Je mehr Einschränkungen ein Geschenk hat, desto weniger ist es ein Geschenk. Das gilt auch für Gutscheine. Bei allen Punkten gilt natürlich: Es gibt keine Allheilmittel und auch Ansätze des Neuromarketings müssen im konkreten Fall getestet und geprüft werden.
Nur, ob die Dissonanz Absicht war, die eine der letzten Folien im Publikum auslöste? Zumindest blieb im OMKB-Publikum nicht unbemerkt, dass zwar von Wespen gesprochen, aber eine Biene gezeigt wurde.
Persuasive E-Mail Marketing: Nico Zorn leitet Aufmerksamkeit durch E-Mails
Mit Nico Zorn endete diese erstaunlich gut aufeinander aufbauende Vormittags-Vortragsreihe im kleinen Saal. Nach seinem Beitrag “Persuasive E-Mail-Marketing: Mit Emotionen mehr erreichen” hatten wir die Anfangsverzögerung ausgeglichen und konnten uns in der Lobby der Stadthalle beim Mittagessen stärken. Vorher prägte Nico aber die Aussagen seiner Vorredner nochmal ein: Der bewusst handelnde, vernünftige Konsument ist ein Mythos. Auch im E-Mail-Marketing.
Sein Aufhänger war der Umstand, dass beschämend oft der einzige Ansatzpunkt, der beim E-Mail Marketing praktiziert wird, das Locken mit Rabatten und Sale-Aktionen ist. Gleichzeitig sind die größten Marketingerfolge aber marken- und höchst emotionsgebunden. Ganz im Sinne der Keynote zeigte Nico, wie man die Aussagen aus Keynote und Neuromarketing mittels Design und Copy in E-Mails umsetzen kann. Alle Macht geht von above the fold aus! Der Pfeil ist mächtiger als das Wort! Und: Die Macht der Augen ist nur so viel Wert wie die Stellen, auf die sie sehen! Aufmerksamkeiten wollen einfach geleitet werden. Der Vortrag war ein würdiger Schlusspunkt eines Vormittags, an dem im kleinen Saal die Vorträge nur so ineinander griffen.
Frische Online-Marketing Tipps: Felix Beilharz hat 7 davon, “weil sich Dinge ändern”
Felix Beilharz ist ein bekannter Name und für die OMKB geht er nach dem Mittagessen nicht zu tief in die Theorie, sondern präsentiert sieben praktische Tipps.
- Gruppen in sozialen Medien nutzen: Unbezahlte Reichweite von Unternehmensseiten ist zunehmend schwieriger erreichbar, aber selbstverwaltete Interessen- oder Fan-Gruppen haben noch Potenzial.
- Marketing in Echtzeit wird viel zu selten umgesetzt: Zeitnah auf aktuelle Ereignisse und Trends – und sei es nur ein neues virales Meme – aufzuspringen, bietet große Chancen, Sichtbarkeit und Markenbekanntheit zu steigern.
- Bei Ego-Bait gibt es keine schlechte Publicity: Andere Personen kostenfrei durch Top-100-Listen, Interviews, Vorstellung als Experten positiv zu präsentieren, funktioniert – auch wegen der von Astrid angesprochenen Reziprozität.
- Emojis lassen sich mit der richtigen Recherche auf erstaunlich vielen Plattformen einsetzen, um ins Auge zu fallen.
- Influencer-Marketing ist mehr, als nur Produkte in die Kamera halten zu lassen. Ein Take-Over kann mehr Aufmerksamkeit generieren, als Massen mittelmäßiger Insta-Product-Placements.
- Story Highlights auf Instagram können zu tauglichen Navigationsmenüs ausgebaut werden. Das ist gut.
- Was man neuerdings bei Facebook über Mitbewerber-Ads erfahren kann und dass der “Jetzt bewerben”-Button immer noch Mist ist.
Insgesamt wenig Neues für die Kenner der jeweiligen Plattformen, aber ein schöner Mix, aus dem wohl jeder Anwesende ein, zwei Dinge zum sofortigen Ausprobieren mitgenommen hat. Der Vortrag war genau richtig, um die Teilnehmer der OMKB 2018 nach dem Mittagessen wieder in das Thema zu bringen und Anreize für Neues an den Mann zu bringen. Ausprobieren war auch der Schlusstenor des Vortrags: testen, testen, testen.
Facebook-Advertising: Performance-Tricks von Florian Litterst
Mit “Facebook-Advertising Like A Pro: Das sind die Performance-Tricks der Profis” ging es für mich nach der Mittagspause im großen Saal mit Florian Litterst weiter. Auch hier standen ganz konkrete Hinweise im Zentrum, diesmal aber speziell für die Werbemöglichkeiten beim größten sozialen Netzwerk.
Einige der Tipps hatten einen eher grundsätzlichen Charakter: Dass ohne den Facebook-Pixel auf der eigenen Seite viele Möglichkeiten verschlossen bleiben und die Erfolgskontrolle schwierig ist, war wohl für die meisten Anwesenden keine Neuigkeit. Die speziellen Möglichkeiten beim Targeting über Vorlieben, Seitenbesuche und den Aufbau von Zielgruppen, waren für manche Zuhörer aber sicher sehr aufschlussreich. Es waren die kleinen Tipps, die mir im Gedächtnis blieben: Die Möglichkeit, durch mehrere Produktbilder im Feed automatische Slideshows zu generieren zum Beispiel. Und natürlich: “Never stop testing”.
Veränderungen im Search-Marketing: Norman Nielsen brachte Erfahrungen ein und sprach Möglichkeiten an
Norman Nielsen war explizit nicht als Vertreter von Zalando auf der OMKB, trotzdem bezogen sich fast alle seiner Beispiele natürlich auf diesen Anbieter. Die Fragen nach “Online-Marketing in the future – Wie sich Search-Marketing noch dieses Jahr verändern wird” führt ihn zwar durch den Vortrag, aber zumindest ich tat mich ein wenig schwer, seinen roten Faden auszumachen.
Zum einen sprach Norman über den Anspruch, den Kunden auf der gesamten Customer Journey mit Content zu begleiten und dabei gleichzeitig unterhaltenden und informierenden Content zu bieten. Auf der anderen Seite ging es um AMPs und ihre Rolle. Auf der einen Seite ging es um Prozesse und Management. Auf der anderen Seite um interessante Tests, wie das komplette Entfernen von ergänzendem Content von einer Seite und der Erkenntnis, dass der Verlauf des Rankingverlusts zwar stark abhängig von Marke und Trust ist, aber kommt. Den Abschluss machte der aktuelle Zustand bei Voice Search und die Möglichkeiten, die mit einer Kombination von Voice Search und Smart Home (Stichwort: Bildschirme mit Sprachsteuerung), sowie Voice Search und Visual Search ergeben können.
Alles war für sich sehr interessant, aber insgesamt war es nicht ganz einfach, Kernaussagen aus dem Vortrag mitzunehmen. Aber die Uhrzeit schritt auch schon flott voran und auch meine Konzentration ließ etwas nach.
E-Mail und Marketing-Strategie: Holger Schibbe schließt mit weiterem Blick auf das Potenzial von E-Mail-Marketing
Den letzten Vortrag auf der OMKB, an dem ich teilnahm, hielt Holger Schibbe, der als Teil der United Internet Media GmbH durch die firmeneigenen Plattformen web.de und GMX einen etwas spezielleren Blick auf E-Mail-Marketing auf die Bühne brachte. Trotzdem blieb der kleine Saal relativ leer.
Der erste Teil des Vortrags widmete sich den ungebrochenen Stärken von E-Mail-Marketing in einer wechselhaften Online-Welt. Die Zahlen, die er zu E-Mail-Nutzung und der Rolle von E-Mail für Internetnutzer vorlegte, waren tatsächlich beeindruckend. Der Aspekt, dass man für praktisch alle Plattformen und Dienste zumindest für die Anmeldung ein aktives E-Mail Konto braucht, war mir in seiner vollen Auswirkung auch nicht bewusst gewesen. Die Rolle, die E-Mail in der B2B-Kommunikation spielt, war dagegen keine Überraschung.
Wirklich interessant wurde es, als die Sprache auf die beiden Nadelöhre des E-Mail-Marketings kam: Die wasserdichte Lead-Generierung und den Umgang mit Spam-Filtern. Das letzte Drittel des Vortrags war einer möglichen, aber wieder sehr speziellen Lösung gewidmet. Mit den Mailportalen der United Internet Media kann man als Werbetreibender einen gesonderten Vertrag abschließen, dank dem man nicht nur Mails mit Rich Media Inhalten und andere, sonst aussortierte Inhalte in den Posteingang der generierten Leads bekommt, sondern auch den Service erhält, den Betreff grafisch auszugestalten und die E-Mails mit einem Icon als vertrauenswürdiger Partner gekennzeichnet zu bekommen.
So interessant und wirkungsvoll dieses Vorgehen ist: Es bleibt eine Insellösung und rührt leider nicht an den grundlegenden Problemen. Als Fazit stand für mich am Ende des Vortrags: “Interessant, aber die konkrete Lösung ist in den meisten Fällen nicht hilfreich.”
Fazit zur OMKB 2018
Ein ganzer Haufen Kompetenz stand an diesem Tag in Bielefeld auf den Bühnen und viele interessante Menschen mischten sich in den Sälen und beim Essen. Ihre Glanzpunkte hatte die OMKB für mich, wenn sich ganze Vortragsreihen miteinander verzahnten und aufeinander aufbauten. Vielleicht hatte ich aber auch schlicht Glück bei der Auswahl der Vorträge. Aber auch ohne diesen Effekt kann ich die OMKB empfehlen.
Nur eines hat mir dann im Rückblick doch gefehlt, als ich aus dem letzten Vortrag im kleinen Saal kam: Eine Art Abschlusselement. Ein Moment, in dem sich auch die Organisatoren dann ruhig noch einmal beklatschen lassen dürfen. Verdient hätten sie es.
Es sind gerade solche regional veranstalteten, aber mit Sprechern aus dem gesamten deutschsprachigen Raum ausgestatteten Konferenzen, die helfen, das Wissen über Wert und Vorgehen bei Online-Marketing in die Breite zu tragen. Wenn sie so gut organisiert sind, umso besser. Dafür vielen Dank an Thorsten Piening und sein Team.
