Onlinemarketing für Museen

Ideen rund um die Digitalisierung von Museen gibt es viele. Tagungen wie MAI des LVR geben wertvolle Impulse, aber gerade die Grundlagen und viele kleine Maßnahmen eines erfolgreichen Onlinemarketings für Museen kommen dabei kaum zur Sprache. Dabei profitieren alle Bereiche von einer gut gelegten Onlinemarketing-Basis.

Wir helfen Ihnen dabei, das Onlinemarketing Ihres Hauses zu überprüfen, Potenziale zu finden und diese schnell und nachhaltig zu nutzen. Damit Interessenten die Informationen finden, die sie zu Besuchern machen – unabhängig von der Größe Ihres Hauses: Jedes noch so kleine Museum kann die Grundlagen leisten und davon profitieren.

Deshalb haben wir hier die wichtigsten sechs Grundsätze im Onlinemarketing für Museen für Sie gesammelt.

1. Eine eindeutige digitale Anlaufstelle bieten

Angenommen, eine Person hört Gutes von Ihrem Haus und googelt, um mehr zu erfahren. Wird Ihr Museum über Suchmaschinen gefunden? Auch wenn man eine vielleicht nicht ganz korrekte, aber übliche oder leicht missverstandene Bezeichnung sucht? Gibt es dann ein eindeutiges Ergebnis als ins Auge fallende Anlaufstelle? Ist dieses Ergebnis Ihre eigene Webseite, auf der Sie selbst die Kontrolle haben, oder ein Portal, ein Dachverband, die Kommune?

Das sind zentrale Fragen. Gerade bei dem ersten Kontakt potenzieller Besucher kann es sich keine Einrichtung leisten, diese Interessenten zu verwirren. Eine Suche ist schnell abgebrochen, das Handy wieder weggelegt und die Empfehlung vergessen.

Eine eigene, von Ihnen kontrollierte Museumswebseite, die bei direkten Suchen nach Ihrem Haus direkt im Blickfeld angezeigt wird und als Hauptanlaufstelle erkennbar ist, ist die wesentliche Grundlage für alle weiteren Schritte.

Wichtig ist, dass in ihrem Haus selbst die Grundkompetenz vorhanden ist, um mit dieser Webseite zu arbeiten. Die beste Webseite bringt Ihnen mittelfristig nichts, wenn Sie Änderungen nicht auch selbst im Haus umsetzen können und – noch viel wichtiger – gar nicht auf die Idee kommen, Dinge zu ändern, weil im Haus kein Wissen über die Möglichkeiten besteht. Dazu brauchen Sie keinen Entwickler im Museumsteam, die Grundlagen sind einfach gelernt, müssen aber angewendet werden, um im Kopf zu bleiben.

2. Alle benötigten Daten für Besuche geben

• Aktuelle (!) Öffnungszeiten, Eintrittspreise und Zugangsbesonderheiten (Bauarbeiten, Barrierefreiheit)?
• Adresse und Position des Haupteingangs, Parken/ÖPNV-Haltestelle und Anfahrt?
• Klar kommunizierte Ausrichtung des Museums, aktuelle Sonderausstellungen (mit Laufzeit), besondere besuchsrelevante Highlights (Events, Führungen)?
• Möglichkeit, Tickets direkt online zu reservieren oder zu kaufen?

3. Vorteile kommunizieren, Nutzer leiten

Besucherleitung beginnt schon auf der Webseite. Auf jeder einzelnen Unterseite Ihrer Museumswebseite sollte klar sein, was Sie den Besuchern als nächsten Schritt vorschlagen. Entsprechende Aufforderungen nennen wir Call-to-Action, kurz CTA. Damit diese wirken, müssen Sie den Webseitenbesuchern Gründe geben, indem Sie Vorteile kommunizieren.

Beim Onlinemarketing für Museen ist das eigentlich recht einfach: Die Stärken ihres Museums nennen und zum nächsten Schritt auf dem Weg zum konkreten Besuch auffordern. Hier ist die Möglichkeit direkt auf der Webseite Tickets zu reservieren oder zu buchen Gold wert, denn sie sorgt dafür, dass die Entscheidung zum Besuch konkret wird. Selbst wenn das Ticket vor Ort noch bezahlt werden muss, weil Sie sich Ihr Haus nicht mit Online-Zahlungsdiensten belasten möchte und es gar keine Ticketbegrenzung gibt: mit der Reservierung können Sie einen Zielpunkt Ihrer Webseite schaffen, auf den die anderen Seiten hinleiten können. Das erzeugt bei Besuchern Klarheit.

Scheuen Sie sich nicht vor als werblich empfundener klarer Kommunikation.

Formulierungen wie „Die Sonderausstellung SCHERBEN DER MACHT über sumerische und babylonische Keramik: Nur noch ZWEI WOCHEN. Verpassen Sie nicht die letzte Chance für einmalige Einblicke in untergegangene Zivilisationen. Reservieren Sie jetzt Ihr Ticket! – Reservieren“ sind legitim. Und tatsächlich hilfreich. Gerade, um solche Aufforderungen aktuell anzupassen, ist es so wichtig selbst die Kompetenz zur Anpassung der Webseite im Haus zu haben.

4. Portale pflegen und Kooperationen eingehen

Die eine Grundlage für Onlinemarketing in Museen, die abseits der eigenen Webseite stattfindet, ist die Pflege von Portalen und das Eingehen von Kooperationen. Das Google Unternehmensprofil haben wir bereits erwähnt, weil es unabhängig von strategischen Entscheidungen oder der Ausrichtung eines Hauses immer eine Grundlage ist. Aber grundsätzlich gilt: Auf Plattformen, auf denen Sie vertreten sind, sollten die Grundinformationen aus dem vorherigen Punkt möglichst präsent sein und müssen immer stimmen.

Aus unserer Sicht ist es absolut legitim, bestimmte Plattformen nicht selbst aktiv zu nutzen oder ruhen zu lassen. Aber sobald es einen entsprechenden öffentlichen Account gibt, müssen zumindest die Grundinformationen und Hinweise auf aktuelle Entwicklungen (Sonderausstellungen, Bauarbeiten, außerplanmäßige Schließungen) vorhanden oder verlinkt sein.

Ein Aspekt, der oft etwas unter den Tisch fällt, wenn Onlinemarketing im Museum kein kontinuierlicher Prozess ist, ist die Kraft von Kooperationen und Vernetzung. Ihr Haus verliert nichts, wenn Sie auf Portalen, auf denen Sie vertreten sind und auch auf der eigenen Webseite auf andere Einrichtungen und externe Veranstaltungen verweisen. Andere Einrichtungen können so aber Zielgruppen erreichen, die ihnen sonst nicht zugänglich wären. Und das gilt genauso umgekehrt. Digitale Grafiken und Informationen zu teilen, kostet nichts als ein wenig Arbeitszeit, ist aber das wirkungsvollste Mittel als Museum interessierten Leuten ins Auge zu fallen, die ihr Haus noch gar nicht kennen.

Weiter gedacht, betrifft das auch die sozialen Medien. Die eigenen Profile haben in den wenigsten Fällen die Kraft, um Posts über die eigenen Follower hinauszutragen. Gehen Sie Kooperationen ein. Laden Sie halbwegs passende Creators zu sich ein, auch wenn die Professionalität vielleicht nicht ganz optimal ist. Scheuen Sie sich nicht vor etwas Hemdsärmeligkeit, Kritik oder Cringe, solange ein gewisser Ton und politische Unbedenklichkeit gegeben sind. Gerade Kooperationen außerhalb der üblichen Zielgruppen ermöglichen es erst, die Besucherkreise zu erweitern.

Und vielleicht wäre es ja auch mal eine Idee, dass Aufsichten nicht nur auf Besucher zugehen, wen diese verbotenerweise Aufnahmen machen, sondern auch, wenn sie es erlaubterweise machen: um zu fragen, ob man die Ergebnisse als Museum unterstützen könnte und wenn ja auf welcher Plattform.

5. Messbarkeit ermöglichen

Der vorletzte Punkt ist wesentlich für alle anderen: Onlinemarketing in Museen wird dann besonders gut, wenn Messbarkeit gegeben ist. Ja, mit DSGVO und dergleichen ist es etwas Arbeit, aber Menschen haben sich an Consent-Abfragen gewöhnt und die zumindest teilweise Messbarkeit über Tracking und Webanalyse ist der schlagende Vorteil von Onlinemarketing gegenüber z.B. Print.

Aber Messung funktioniert nur sicher und nachvollziehbar auf der eigenen Museumswebseite. Tracking kann zeigen, ob Unterseiten (wie zum Beispiel Öffnungszeiten) wirklich aufgerufen werden, oder ob entsprechende Inhalte nicht auf der Startseite besser aufgehoben wären. Zusammen mit Zielen, auf die man Webseitenbesucher leiten will, kann die Webanalyse Besuche in „erfolgreiche“ und „nicht erfolgreiche“ Webseitenbesuche teilen und prüfen, was man machen könnte, um erfolgreicher zu sein. Und um abschätzen zu können, ob Kooperationen und Portale etwas bringen, ist Tracking ein wichtiger Aspekt.

Eine Webseite ohne Tracking ist wie ein Plakat, das Sie ausgeben, aber von dem Sie noch nicht einmal wissen, wo es aufgehängt wurde.

6. Raum für Versuche haben

Und zu guter Letzt: Das her sind nur die absoluten Grundlagen. Unabhängig davon, welche anderen Maßnahmen im Onlinemarketing für Museen Sie in Ihrem Haus noch umsetzen wollen, ist es wichtig, Raum für Versuche zu lassen. Viele Möglichkeiten im Internet muss man einfach mal ausprobieren und dann auswerten.

Das bedeutet aber auch, dass ein Budget im Onlinemarketing geteilt sein sollte. Auf der einen Seite ein Budget für die Grundversorgung und etablierte Prozesse und Dienste – auf der anderen Seite ein Budget zum „Spielen“ und Ausprobieren. Es muss nicht viel sein, aber unkompliziert mal Eintritt und Anreise für einen zufällig getroffenen YouTuber oder eine kleine Anzeigenkampagne in Suchmaschinen zum Thema der aktuellen Sonderausstellung umsetzen zu können, ermöglicht erst genuin neue Felder erfolgreich zu erschließen.

Dazu noch ein kleiner Tipp: Viele Tests und Aktionen im Onlinemarketing benötigen eine Kreditkarte oder zumindest PayPal. Wenn gute Ideen daran scheitern, dass es keine Karte des Unternehmens gibt und nicht einmal Prozesse, Ausgaben über private Karten abzurechnen, dann ist das fatal.

Wer wir sind und welchen Ansatz wir bei Onlinemarketing für Museen verfolgen