Auch im September trafen sich zahlreiche Teilnehmer in den Räumen der Online-Profession GmbH zum Münster Online Marketing Meetup. Maik Bruns von metrika setzte am Donnerstag den 20.09. die Vortragsreihe mit dem Thema Webanalyse in Unternehmen fort.
Maik stellte auf unterhaltsame Weise vor, wie Webanalyse in Unternehmen integriert werden kann: Was muss man beim Zusammenspiel von Unternehmensführung, Analysten, Daten und Analyse-Tools beachten, um Erfolg zu haben?
Dabei geht es vor allem nicht nur darum ein Analysetool wie Google Analytics zu installieren. Dieser Schritt kommt erst später im Prozess der Webanalyse. Grundsätzlich geht es zuallererst darum, die richtigen Ziele richtig zu definieren. Denn ohne Ziele ist keine Analyse möglich.
Auch muss bei den Grundlagen bedacht werden, das Webanalyse kein Silo ist. Die Webanalyse bedient sich aus den vielen verschiedenen Silos des Online Marketings wie SEO, SEO E-Mail, Content uvm. Denn so können die Maßnahmen, die zu dem allgemein wichtigsten Ziel führen sollen, aus allen Kanälen analysiert und Erfolg oder Misserfolg abgeleitet werden. Woraus sich wiederum – ganz praktisch – die Budgetplanung der einzelnen Kanäle für das kommende Jahr ableiten lässt.
Wer Webanalyse betreiben will muss offen sein für Veränderungen
Selbstverständlich kann eine Veränderung auch mal keine Verbesserung, sondern eine Verschlechterung bringen. Auch das gehört zum Prozess von Analyse und Optimierung. Denn gerade aus Fehlern lernt man wie der Besucher sich verhält und was er erwartet. Hier gilt es gleich zu Beginn die Erwartungen zu dämpfen.
Webanalyse ist aufwändig und benötigt Zeit.
In vielen Unternehmen findet sich der Grundgedanke, dass Webanalyse aus dem Aufsetzen eines Tools und maximal noch ein paar Konfigurationen am Tool besteht. Schon kann der für die Webanalyse abgestellte Mitarbeiter neben seinem Tagesgeschäft auch alle Daten aus dem Tool holen.
Das Resultat ist dann ein Report mit einer Unmenge an Daten, die jedoch letzten Endes niemandem weiterhelfen. Diese Reports wiederum bestätigen oft bestehende Bedenken der Führungsetage gegen Webanalyse: Die Erhebung der Daten, Installation und Konfiguration des Tools haben ewig lange gedauert und bringen tut’s dann doch nichts, weil die Daten nicht sinnvoll aufbereitet werden können so dass sie zu einem wirklichen Ziel führen. Grafisch kann man das so wie hier links wiedergeben (Eine Aufteilung wie Stéphane Hamel von Cardinalpath sie darstellt).
Um erfolgreich Webanalyse in Unternehmen durchführen zu können, sollte das Diagramm aber optimaler Weise wie die Grafik darunter aussehen: Jeder Bereich wird zu Beginn (blau) der Webanalyse mit eingebunden und alle Bereiche wachsen gleichmäßig mit (rot). So kann Webanalyse zum Schluss sowohl ihren Kosten entsprechende hilfreiche Ergebnisse liefern, als auch alle Bereiche abdecken (gelb).
Webanalyse – Klein anfangen und stetig wachsen
Bei vielen Unternehmen scheitert die Webanalyse zum Zeitpunkt kurz bevor die eigentliche Rentabilität einsetzt (Kritischer Punkt). Denn bis dahin wurde nur Zeit und Geld investiert um das Tool aufzusetzen und einige wenige Informationen erhalten. Wenn aber in das Wachstum der Konfiguration und Fortbildung kontinuierlich investiert wird, rentiert sich dieses um ein vielfaches. Der Return on Invest (ROI) setzt bei der Webanalyse also sehr spät ein.
Motorenwerke in der Webanalyse
1. Motor: Personen
Personen sind die Mitarbeiter oder externe Dienstleister, welche die Webanalyse durchgeführt wird. Hier fließt die Zeit für Fortbildung, Installation und Konfiguration mit ein.
Ein Mitarbeiter, der mal nebenbei das Webanalysetool bedienen soll, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit nur zu einem “Reporting Monkey” entwickeln. Soll heißen er holt Daten und bereitet sie hübsch auf, aber einen Mehrwert aus den Daten, um damit ein definiertes Ziel zu erreichen, schafft er nicht. Es fehlt ihm dafür das notwendige Hintergrundwissen. Auch gibt es den Beruf des Webanalysten (noch) nicht. Weder an Unis oder als Ausbildungsberuf in Betrieben. Daher ist es sinnvoll den eigenen Webanalysten durch Fortbildung und täglichen Umgang mit dem Thema heranzuziehen.
2. Motor: Strategien & Prozesse
Ohne Strategie gibt es keine Taktik. Nach der Definition der Ziele steht eine quantitative “What”-Analyse. Also: “Was soll womit erreicht werden?” Anhand dieser Informationen muss eine “Why”-Analyse durchgeführt werden. Also: “Warum ist es aktuell so und nicht anders?” Denn viele Unternehmen glauben von Anfang an zu wissen wie ihre Kunden ticken. Das ist aber meist ein Trugschluss.
Nach diesen Analysen beginnt das Testen. Hier muss wie schon erwähnt auch mit Fehlschlägen gerechnet werden. Negative Testergebnisse helfen den Kunden besser zu verstehen und die folgenden Tests noch besser abzustimmen. Nach dem Testen müssen die daraus erarbeiteten Verbesserungen umgesetzt werden. Aber auch nach der Umsetzung müssen diese kontrolliert werden: Wirken sie sich auch auf längerer Sicht positiv aus und können durch sie die gesteckten Ziele erreicht werden.
3. Motor: Tools
Gerade zu Beginn der Webanalyse sollte man langsam vorgehen und in kleinen Schritten einzelne Maßnahmen umsetzen. Daher sollte man sich bei den Webanalysetools ebenfalls zunächst nur einen Bereich nach dem anderen vornehmen.
Neben Google Analytics ist der Google Tag Manager ein sehr mächtiges und vor allem hilfreiches Tool für Webanalysten. So können nach der Implementierung bereits mit wenigen Klicks Änderungen an einer Landingpage vorgenommen werden. Die Anbindung an kostenlose Tools wie Google Optimize erlaubt sogar A/B-Tests. Mit Analytics können diese Änderungen dann ausgewertet werden.
KPI in der Webanalyse
Grundsätzlich ist das schön, aber woran liegt das und wie lässt sich daraus ein Mehrwert erzielen. Vielleicht sind die Seitenzugriffe lediglich auf Info-Seiten angestiegen, auf denen nichts verkauft wird. Oder die Sitzungsdauer stieg weil das neue Produkt einfach noch viel Erklärungsbedarf hat. In der Folge kam es vielleicht sogar zu weniger Verkäufen, weil die Besucher lange nach Erklärungen gesucht, aber nicht gefunden haben?
Maik Bruns stellte klar, dass unbedingt auf ernst zunehmende KPIs gesetzt werden muss. Ernst zunehmende KPI sind: SMART – Spezifisch, Messbar, Ausführbar, Realistisch, Terminiert – und damit nicht einfach an generischen Metriken ablesbar.
An das Tool müssen dann die richtigen Fragen gestellt werden: Was bringt wie viel und warum?
Nur aus den Daten, die das Tool dann ausgibt, und anhand der ernst zunehmenden KPIs kann eine aussagekräftige Analyse durchgeführt werden. Denn diesen Interpretations-Schritt übernimmt das Tool nicht. Da muss noch immer der eigene Hirnschmalz eingesetzt werden.
Fazit für Firmen, die Webanalyse in Ihr Unternehmen integrieren wollen
→ Plattformen und Ressourcen bereitstellen
→ Webanalysten selbst ausbilden
→ Regelmäßige Analysen durchführen und Prozesse daraus bilden
→ Datenqualität beachten.
WICHTIG. 1x im Monat ist dafür zu wenig!!1elf!
Mit diesen Worten ging es dann in den Networking Teil des Abends, wo bei Schnittchen und kalten Getränken noch viele Fragen zur Webanalyse, aber auch zu Themen wie SEO und SEA besprochen wurden.
Vielen Dank an Maik Bruns für dieses spannende Thema. Wir freuen uns auf ein Wiedersehen und auf das nächste Online Marketing Meetup im Oktober.
Wenn Sie die Grundlagen erfolgreicher Webanalyse auch in ihrem Unternehmen von Anfang an richtig legen wollen, bietet auch Online-Profession die Möglichkeit zur Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter. Informieren Sie sich zu unserem Analytics Seminar in Münster. Oder kontaktieren Sie uns unverbindlich zu Inhouse-Schulungen.
