1. Mach’ dir deine Ziele klar
Der erste Punkt ist nicht neu, aber für Werbung auf Facebook besonders wichtig. Im Vorfeld müssen die Aussage und Nachricht genauso wie die Zielgruppe deiner Anzeige festgemacht werden.
Wen unter den vielen Nutzern der sozialen Netzwerke soll deine Anzeige ansprechen? Welches ihrer Bedürfnisse willst du ansprechen? Was sollen die Nutzer tun, die deine Werbung sehen? Mit den Antworten auf diese Fragen erleichterst du dir nicht nur das Erstellen, sondern im zweiten Schritt auch das Schalten und Targeten der Werbung. Wenn hier Unklarheiten bestehen, kann der größte Vorteil von Facebook-Ads – das passgenaue Ausspielen an verschiedene Zielgruppen – nicht effektiv genutzt werden. Personas helfen, um die eigenen Zielgruppen greifbarer zu machen.
2. Nutze die Vorgaben
Facebook hat selbst einige Vorgaben und Leitfäden für Werbetreibende. Dort findest du auch die formalen Rahmenbedingungen wie z. B. Seitenverhältnisse. Das Zusammenspiel von Bildformat und Textlängen bestimmt, was du wie zeigen kannst. Diese Hilfen enthalten auch bereits einige hilfreiche Anregungen zur Gestaltung deiner Anzeigen.
Das Wichtigste, was dir Facebook vorschreibt, ist jedoch die Bewertung der Bildtext-Menge: Bei Facebook werden Anzeigen mit einem Anzeigenbild, das mehr als 20% mit Text belegt ist, seltener ausgeliefert. Übertreibst du es aus Sicht von Facebook und setzt zu viel Text in das Bild deiner Werbung, dann kann es sogar dazu kommen, dass die Anzeige gar nicht angezeigt wird.
Um zu testen, wie eine Anzeige bei dieser Prüfung abschneidet, bietet Facebook inzwischen auch ein eigenes kleines Tool an. Solche Hilfen sparen nicht selten viel Ärger.
3. Werbung ohne Bild wirbt nicht
Werbung auf Facebook besteht je nach Bereich, in dem sie geschaltet wird, aus mehreren Elementen. Das mit Abstand wichtigste davon ist das Anzeigenbild. Jede Form von Werbung konkurriert auf Facebook mit perfekt auf die Interessen der Nutzer zugeschnittenen, multimedialen Community-Inhalten. Und die Nutzung dieser Community ist visuell geprägt: Anzeigen ohne Bild werden da von den Nutzern praktisch nicht wahrgenommen.
Gerade, weil das Bild die Aufmerksamkeit zuerst und am längsten fängt, ist hier auch ein guter Ort für Text: Bringe den Kern deiner Werbebotschaft direkt in den scannenden Blick der Nutzer, aber beachte die Vorgaben zur Bildtext-Menge. Weil das Bild so wichtig ist, lohnt es sich, die großen Linien bei der Gestaltung von Werbegrafiken anzusehen. Auch wenn erfahrene Designer sie alle schon einmal gehört haben: Rufe sie dir bei jeder Anzeige neu ins Gedächtnis.
Augen, Lächeln, Menschen
Wir sind als soziale Wesen programmiert: Wir erwidern automatisch Blicke. Wir spiegeln bewusst und unbewusst die Stimmungen unserer Gegenüber. Wir reagieren auf das Kindchenschema. Sogar das plumpe “Sex sells” braucht: Menschen. Und deshalb braucht dein Bild Menschen. Auch die Augen in Fotografien und Grafiken fangen Blicke. Augen sind genau das, was wir in der Werbung wollen: Hingucker!
Was wollen wir noch? Positive Gefühle. Die kann man dem Betrachter mitgeben, indem er unbewusst ein Lächeln aus dem Anzeigenbild spiegelt. Solange es authentisch und nicht gestellt wirkt, sieht jeder gerne schöne glückliche Menschen. Warum sind sie schön und glücklich? Wegen deines Produkts. Weil sie zufriedene Kunden sind.
Selbst in den Facebook-Hinweisen zur Werbung heißt es, dass man Bilder von Menschen verwenden soll, die das eigene Produkt benutzen. Das ist nicht immer eine gute Idee, aber die Grundrichtung passt. Bei solchen Bildern kann man besonders leicht das eigene Produkt mit einer den Betrachter anlächelnden und ansehenden Person verbinden.
Farben und Kontraste
In Farben kann man viel hineininterpretieren. Am besten ist es, im Hinterkopf zu behalten, dass Menschen in der Lage sind, sehr feine Farbabstufungen zu erkennen und zu bewerten. Schon alleine deshalb sind Aussagen wie “Die meisten Menschen mögen kein Orange” für die Werbung wenig hilfreich. Welches Orange ist gemeint?
Wichtiger ist für Werbung auf Facebook, dass der Kontrast stimmt. Die einzelnen Teile des Bildes, Figuren und Botschaften sollten sich klar vom Hintergrund und, wenn nötig, voneinander abheben. Behalte auch die Mobile-Nutzer im Blick: Wie gut erkennt man das Bild in kleiner Ansicht? Kommt deine Botschaft über oder verschwimmen die Konturen? Das gilt sowohl für Grafiken als auch für Fotos. In unserem Beispiel sind nicht die orangenen Textbalken der Hingucker, sondern der Kontrast des gelb-braunen Hintergrunds mit dem Blau der Facebook-Oberfläche und im Bild das Rot des Hemds.
Dann kommt die Grundsatzentscheidung dazu, wie sehr die Anzeige “knallen” soll. Auch hier gibt es keinen Königsweg. Sich in den sozialen Feed organisch einfügende Bilder aus weitgehend unbearbeiteten Fotos können funktionieren. Ebenso grafische Designs ohne fotografische Anteile. Erstere punkten leichter beim Mensch-Faktor, letztere können sich besser herausheben und haben einen höheren Markenerkennungswert.
Mustererkennung und Humor
Wieder so eine Evolutions- und Gehirn-Sache: Wir sind bewusst und unterbewusst ständig auf der Suche nach Mustern. Sie helfen uns, Lücken in unserer Wahrnehmung zu schließen und Schlussfolgerungen und Vorhersagen zu treffen. Ein profanes Beispiel: “Ene mene mu…” – Wenn Du den Kinderreim kennst, dann hast du ihn wahrscheinlich zu Ende gedacht. Du hast die tieferliegende Bedeutung “Auszählen/eine zufällige Auswahl treffen” erkannt. Herzlichen Glückwunsch: Du hast ein Rätsel gelöst – und so etwas macht glücklich.
Kleine Musterrätsel ziehen Aufmerksamkeit an und lösen bei wissenden Betrachtern Belohnungskomplexe aus. Sie können sprachlich oder visuell sein. Besonders stark sind sie, wenn mehrere eigentlich unverknüpfte Muster kombiniert werden oder ihre Kombination ergänzt werden muss.
Da kommt auch der Humor ins Spiel: In vielen Fällen ist Humor das gezielte Brechen von Mustern und Neukombinieren bekannter Muster. Eine Pointe ist oft der unerwartete Bruch mit einem Muster, der im Nachgang zwar surreal aber sinnvoll ist, weil er einem anderen Muster folgt. Die Zweideutigkeit von “Kolben” macht im Zusammenspiel von Slogan und Bild daraus eine witzige Idee. Das Kombinieren visueller Merkmale, die “Mechaniker” sagen und anderer Merkmale, die “Kleinkind” sagen, bringt unerwartet zwei sonst nicht verwandte Muster zusammen. Es ist ebenfalls humorvoll.
Nutze diese Effekte! Durch sie hat ein Facebook-Nutzer selbst dann einen Mehrwert, wenn die Anzeige ihn nicht anspricht. Werbung wird dadurch weniger störend. Und im besten Fall ist sie so gut gemacht, dass sie nicht nur im Gedächtnis bleibt, sondern sogar geteilt wird.
4. Ratio und Emotion – Doppelgleisig fährt am schnellsten
Gute Werbung spricht sowohl die Vernunft als auch das Gefühl an. Facebook bildet da keine Ausnahme. Die Herausforderung ist dort einerseits das beschränkte Format und andererseits das soziale und damit weniger auf klassische Werbung und Vorteilsversprechen ausgerichtete Umfeld.
Es gibt ein paar Aspekte, die nicht alle in einer Anzeige zusammenkommen müssen, die aber in verschiedenen Kombinationen deine Werbung effektiver machen.
Social Proof
Was vielen anderen gefällt, kann nicht ganz schlecht sein! Je ähnlicher sich Angebote in Technik und Daten sind, desto wichtiger sind Hinweise anderer Nutzer. Deshalb wird der eigentlich emotionale Effekt von Social Proof immer mehr zu einem rationalen Instrument, das du in deinen Anzeigen nutzen solltest.
Natürlich passt keine Amazon-Bewertung in eine Anzeige bei Facebook, aber konkrete Angaben wie “Die 10 erfolgreichsten Agenturen Deutschlands arbeiten mit unserem Produkt” sind wirkungsvolle Textelemente. Hier lohnt es sich auch, viele Likes gesammelt zu haben, denn Facebook zeigt bei entsprechenden Nutzern die Likes von Freunden für die schaltende Seite bei der Anzeige mit an.
Call-to-action
Mit den Buttons rechts unten hat Facebook bereits einen eigenen kleinen Standard-CTA in den Anzeigen integriert. Aber je klarer du dem Nutzer sagst, was er tun kann, desto besser funktioniert deine Werbung. Emotional erzeugst du bei ihm einen Sog, rational honoriert er Klarheit. Er muss sich zwar noch entscheiden, aber nicht mehr wundern.
CTAs können durchaus humorvoll oder etwas verspielt sein, aber die Grundintention, die hinter der Anzeige steckt, sollte über “Mehr dazu” hinaus deutlich sein. Ein schönes Beispiel ist die Stellenanzeige für Tischler. Hier wurden wieder zwei Muster humorvoll kombiniert und bei der CTA schon im Text-Title noch nicht einmal der mögliche Bewerber direkt angesprochen. Und trotzdem ist die Intention klar, sobald man neben dem Bild auch den Textteil der Anzeige erfasst. Klassischer ist das Beispiel von Pfiff-Reisen. Hier ist der ganze Textteil ein fließender CTA.
Marke
Das Profilbild der schaltenden Seite erscheint im Feed klein und wird schnell überscrollt. Nutze aus, dass die Nutzer zuerst das Bild scannen und bringe dein Markenlogo mit ein. Kennt der Nutzer es, wird er umso schneller die Aussage erfassen und emotional an vorherige Kontakte erinnert. Kennt er es nicht – dann kennt er es jetzt und verbindet es im besten Fall mit der in der Anzeige transportierten Stimmung. Facebook Ads sind nicht nur für die direkte Conversion da, sondern auch zur Markenbildung.
Die Kunst liegt in Größe und Platzierung. Es passiert gerne, dass ein sorgfältig designtes Anzeigenbild durch ein nachträglich eingefügtes Logo gestört wird oder – genauso schlimm – dass die Grenze für den Textanteil (zu dem auch Logos gezählt werden) überschritten wird.
Dringlichkeit
Auf Facebook kann Werbung unkompliziert angepasst und geändert werden. Zeitlich begrenzte Angebote lassen sich so hervorragend bewerben. In Zeit oder Volumen beschränkte Angebote kannst du so immer wieder mit herunterzählenden Angaben auf dieselbe Zielgruppe schalten. Den emotionalen Druck von Dringlichkeit und Wiederholung solltest du nicht unterschätzen.
Kampagnen mit Anzeigenreihen sind vor allem für Veranstaltungen, die direkt auf Facebook geklickt werden können, mächtige Werbung. Ganze Customer Journeys vom ersten Kontakt und Neugier über Information und Social Proof bis hin zu immer weiter gesteigerter Dringlichkeit kannst du so schon im Vorfeld anlegen. Aber auch bei anderen Themen kann die Erwähnung von Dringlichkeit im Anzeigentext den Leser den entscheidenden Anstoß zum Klick geben.
5. Und wo bin ich jetzt? – Achte auf Konsistenz und Glaubwürdigkeit
Etwas, das beim Gestalten und Schalten von Werbung auf Facebook leicht unter den Tisch fällt, ist die Landingpage der Anzeige. Geht es nicht nur um Besuche oder Likes, dann haben Nutzer, die von der Anzeige zum Klick bewegt werden, noch keine Conversion getätigt. Sie sind nur auf eine Seite außerhalb ihres vertrauten sozialen Netzwerks gekommen. Und werden sie dort verwirrt und finden nicht das, was die Anzeige ihnen versprochen hat, dann kehren sie schnell wieder zurück.
Achte immer darauf, dass deine Botschaft und besonders die CTA zur Landingpage passt, denn sonst bringt die beste Click-Trough-Rate im Zweifel nichts. Wenn Produktbilder die Anzeige illustrieren, dann müssen diese Produkte oder der Weg zu ihnen auch auf der Landingpage auf den ersten Blick erkennbar sein. Wenn die Anzeige mit Farben und Botschaft “rockt”, dann sollte die Landingpage damit nicht durch geschäftsmäßige Trockenheit brechen. Anzeigen und Landingpage zusammenpassen zu lassen ist die Königsdisziplin interessanter und knallender Facebookwerbung.
Nutzer haben ein feines Auge für Unstimmigkeiten, nicht nur zwischen Werbung und Zielseite, sondern auch für die Aussagen der Werbung. Keine überzogenen Versprechungen zu machen ist ein bekannter Werbegrundsatz. Für Werbung auf Facebook interessant ist, dass viele Nutzer schon vor dem Klick Unstimmigkeiten in der Werbebotschaft erfassen können. Spam und Fake-Profile nutzen seit jeher plumpe Ansprachen und Werbeversprechen, sodass in weiten Nutzerkreisen hier eine direkte Verbindung gesehen wird. Wer im Ton von Spam schnellen Erfolg verspricht, der wird als Spam wahrgenommen.
Achte deshalb darauf, dass schon beim Konzept alles zusammen passt: Profil, Landingpage, Anzeigentext, Anzeigenbild und Werbebotschaft – damit der Nutzer weiß, dass er bei dir richtig ist.
6. Teste Varianten
Zum Schluss kommen wir nochmal zurück zum Anfang: Dort haben wir die beiden Aspekte “Feintuning von Kampagnen” und “Gestaltung von Anzeigen” angesprochen. Auch diese beiden Aspekte müssen natürlich zusammen passen. Damit du alle Möglichkeiten, die Facebook für Werbetreibende bietet, sinnvoll nutzen kannst, musst du auch eine entsprechende Menge angepasster und variierter Anzeigen erstellen. Ein klassisches Beispiel sind nach Geschlecht ausgerichtete Anzeigen, wie die folgenden Entwürfe.
In der Praxis sind dem Testen oft Grenzen gesetzt, aber zumindest kleine Varianten in Wording und Design sind schnell gemacht. Und wer weiß: Vielleicht kann ein Farbwechsel oder ein umformulierter CTA den Unterschied machen zwischen gut laufender und hervorragend laufender Werbung.
Genau das wollen wir doch alle: Hervorragend laufende Kampagnen im weltgrößten sozialen Netzwerk.
Fazit
Facebook Ads sind keine Zauberei und die Grundlagen bei ihrer Gestaltung hast Du mit diesen sechs Punkten jetzt kennen gelernt. Natürlich ist jedes Projekt und jede Kampagne anders und in sozialen Netzwerken ändern sich. Aber die letzten Jahre haben gezeigt, dass im selben Maße, in dem sich das Web sozialisiert und individualisiert die Werkzeuge der klassischen Werbung an Relevanz gewinnen. Und genau auf diese haben wir viele unserer Zusammenfassungen aufgebaut.
Also frisch ans Werk und viel Erfolg dabei mit guten Anzeigen Nutzer zu Kunden zu machen.
