Am 26. Juni 2019 hatten wir die Ehre mit Karl Kratz, einem der Top-Online-Marketing Experten, einen Workshop-Abstecher in die digitale Welt zu unternehmen. Mit dabei war nicht nur das SEO-Team von Online-Profession, sondern auch externe Gäste. Gemeinsam haben wir uns von dem Online-Marketing-Urgestein inspirieren lassen.
Karl ist uns während des gesamten Workshops auf Augenhöhe begegnet und hat uns immer wieder mit praxisnahen Beispielen abgeholt. So konnten wir direkt zu Beginn URLs nennen, die wir als besonders gut oder schlecht empfanden, und diese hat Karl dann immer wieder als Beispiel aufgegriffen. Zwischen auflockernden Kartentricks, verflixten Matheaufgaben und tückischen Fangfragen hat es sich bei Karl wie von selbst lernen lassen.
1. Das Ebenenmodell
Doch auch bei Karl Kratz muss es ein bisschen Theorie sein, um die Praxis optimieren zu können. Als erste Anwendungshilfe hat uns Karl das Ebenenmodell näher gebracht. Im Hintergrund steht das Ziel, mehr Resonanz erzeugen zu können und dadurch wettbewerbsfähiger zu werden. Doch, wie kann man das erreichen?
Alles ist für jeden beim ersten Mal neu.
Wenn wir geboren werden und die Welt zum ersten Mal betreten, durchlaufen wir einen Prozess der Veränderung. Wir nehmen die Realität auf eine bestimmte Weise wahr, können aber durch konstantes Lernen unsere Perspektive immer wieder verändern. Genauso verhält es sich auch in der digitalen Welt: Wir erschaffen Realitäten, gehen auf Perspektiven ein und können so Resonanzen in diesen definierten Räumen bedienen. Resonanzfähigkeit heißt also das Zauberwort. Dieses Prinzip meint, dass man die Welt aus verschiedenen Perspektiven erklären kann. Allerdings erzeugen bestimmte Inhalte bei unterschiedlichen Menschen nicht immer dieselbe Reaktion. Es kommt zum Ambivalenzkonflikt. Um diesen zu überwinden, müssen wir uns in verschiedene Perspektiven hineinversetzen, diese erfassen und bespielen. Unsere Resonanzfähigkeit erhöht sich und dadurch auch die Wahrscheinlichkeit der Konversion. Zu komplex? Ein Beispiel Karls hilft: Stellen wir uns vor, wir wollen über Honig schreiben. Laut Karl muss zunächst eine quantitative Analyse der Aussagen über das Honig-Produkt vollzogen werden: Worauf legen die Leute Wert? Geschmack oder Gesundheit oder Preis? Menschen ist nicht immer das gleiche wichtig (Ambivalenz der Wichtigkeit). Abstrahieren wir diese verschiedene Perspektiven, so können wir mehr Resonanzfähigkeit erzeugen, mehr Realitäten bedienen.
Ihr seid der Architekt für den Webseitenbesucher.
Und auch was die reine Optik des Contents betrifft, gilt es möglichst viele Perspektiven anzusprechen. Zusammengefasst ist folgendes wichtig:
- Lesertypen erfassen: Allesleser, Querleser, Stichpunktleser
- Textlänge beachten: nicht mehr als 10 Wörter pro Einheit, gut strukturiert
- kognitives Lesen ermöglichen: max. 70 Zeichen und 3 Zeilen
- von Konkurrenz abgrenzen: mehr Resonanzpunkte bedienen
- neue vs. Expertenleser: unterschiedliche Terminologien verwenden
- Emotionen mit Informationen erzeugen: 2 Gefühle beim Besucher erzeugen: 1. Das bin ja ich. 2. Das will ich auch.
2. Das Bedarfsgruppenmodell
Welches Ereignis erzeugt den Bedarf, dessen Lösung unser Angebot ist? Die Antwort darauf findet sich mit dem Bedarfsgruppenmodell, Karls zweitem Werkzeug. Hierbei steht am Anfang ein relevantes, aktuelles Ereignis. Dieses spricht in einer Person durch Bedürfnisse, den Willen und die Kraft deren Emotionen, Motivationen und Werte an. Daraus resultiert der Bedarf. Zur Konversion kann es dann nur kommen, wenn dieser Bedarf eine Resonanz erfährt. Diese entsteht darüber, dass emotionale Trigger, Vorteils- und Wertversprechen die Befriedigung, den Willen und die Kraft der Person stimulieren. Leichter noch hat Karl das Ganze in bereits genannter Frage formuliert:
Welches Ereignis / erzeugt den Bedarf / dessen Lösung / dein Angebot ist?
Jede Inhaltseinheit dieser Frage steht für einen zu bedienenden Suchbegriff. Wir wollen den Besucher an sein Ziel führen – jedoch über seine freie Entscheidung. Dafür müssen wir Empathie zu ihm aufbauen und seine Emotionen als Entscheidungsgrundlage nutzen. Um dies zu erreichen, wird das Bedarfsgruppen-Modell angewandt.
3. Resonanzfähige Inhalte erstellen
Man muss Geschichten erzählen um Produkte zu verkaufen, so Karl. Geschichten, die aber nicht ausufern und eine zu starke Inhaltsdichte aufweisen. Stattdessen arbeiten wir mit wenig Text, der viele Informationen enthält und emotionale Verankerungen liefert.
Was braucht also ein resonanzfähiger Inhalt?
- Eine emphatische Einleitung (mit einer verführenden Headline und Copy)
- Einen Ereignisbezug (Aktualität)
- Dialog-Komponenten (neue Realitäten über Auswahlmöglichkeiten erschaffen)
- Die wirklich wichtigen Fragen und Antworten (beides aus unterschiedlichen Perspektiven)
- Unterschiedliche Medien und Formate (Texte, Bilder, Videos, …)
- Einen sinnvollen Kontext (mit integrierten Suchbegriffen)
- Eine klare Handlungsaufforderung (mit Vorteils-/Wertversprechen)
- Ein Konversionselement (mit Messpunkt)
4. Erstellung, Bereitstellung und Intensivierung digitaler Inhalte
Karls Regeln für guten Content:
1. Reduziere = Nutze möglichst wenig Text, um deine Leser zu triggern.
2. Aktualisiere = Wenn dein Text Resonanz erzeugt hat, erweitere ihn um kleine Abschnitte.
3. Lösche = Ist dein Text nicht mehr gültig/relevant, entferne ihn.
Sich von einem Text zu trennen, ihn endgültig zu löschen, das kann schon einmal sehr schwer sein. Steckt doch viel Herzblut darin. Um diesen Schritt zu erleichtern, können wir uns folgende Fragen stellen:
- Bringt der digitale Inhalt relevante Besucher?
- Trägt der Inhalt zur Wertschöpfung des Unternehmens bei?
- Verfügt der digitale Inhalt über viele externe Links?
- Ist der digitale Inhalt intern stark verlinkt?
Hast du am meisten mit nein auf diese Fragen geantwortet, so muss der betroffene Inhalt geprüft und womöglich tatsächlich gelöscht werden. Ansonsten steigt der „Scheißigkeitswert“ der Website – so Karl.
Fazit: Exkurs zur digitalen Verführung
Im letzten Teil des Workshop hat Karl uns noch mit auf die Reise der digitalen Verführung genommen. Im Fokus dieses Exkurses steht die Inszenierung und das Credo, dass sich Werte aus Kontexten und Inszenierungen zusammensetzen. Beispiele hierfür hat Karl aus dem Fernsehen mitgebracht. So werden etwa unscheinbare Bohnen im Weltall inszeniert, mit Monstern und Astronauten – und es funktioniert. Entscheidend ist, dass eine Fantasie über das Produkt kreiert wird. Karl nennt dies „positives Verzaubern“. Und verzaubert hat uns auch Karl. Danke für Wissen, Erkenntnis, Inspiration und Leichtigkeit. Wir konnten sehr viel von deinem Besuch mitnehmen.
Und jetzt los! Ihr seid die Architekten, setzte eure Produkte mit den Basics des Ebenenmodells in Szene: ✓ Thema finden ✓ Resonanzquellen prüfen ✓ Betrachtungsebenen abstrahieren ✓ Erkenntnisse anwenden ???? That’s it!
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